本文整理自播客「聲動(dòng)早咖啡」，原載于微信公眾號(hào)“聲動(dòng)活潑”，作者聲小音，編輯beibei。

聽(tīng)友提及的「肉肉大米」是一家主打漢堡肉餅配米飯的連鎖餐廳。2022年它在上海開(kāi)首店，隨后拓展至北京、杭州、香港等城市及泰國(guó)、新加坡等國(guó)。據(jù)36kr報(bào)道，多地新店開(kāi)業(yè)時(shí)排隊(duì)火爆，巔峰期日翻臺(tái)率達(dá)22輪。目前其在國(guó)內(nèi)已開(kāi)67家店，覆蓋35座城市。

這個(gè)看似中西結(jié)合的品牌，背后是日本餐飲企業(yè)物語(yǔ)集團(tuán)。該集團(tuán)1949年成立，擁有烤肉、拉面、大阪燒等20個(gè)品牌，日本本土有751家店，去年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率在日本上市餐飲企業(yè)中排第四。

但它海外發(fā)展未復(fù)制本土模式，肉肉大米是專為海外市場(chǎng)研發(fā)的品牌，大部分門(mén)店在中國(guó)。日經(jīng)新聞稱，物語(yǔ)集團(tuán)近年加速海外擴(kuò)張，計(jì)劃到2030年海外門(mén)店數(shù)增至當(dāng)前3倍，海外銷(xiāo)售額占比從4%提至14%，而這主要靠肉肉大米。

國(guó)內(nèi)成功的日系餐飲品牌不少，如薩莉亞、壽司郎，靠性價(jià)比快速拓店，但它們是在日本本土成功后才進(jìn)入中國(guó)。像肉肉大米這樣直接在國(guó)內(nèi)從零起步的情況很少見(jiàn)。

那么，無(wú)經(jīng)驗(yàn)可移植、從國(guó)內(nèi)起步的肉肉大米，為何能快速拓店？

早在2012年，物語(yǔ)集團(tuán)就進(jìn)入中國(guó)，但當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)不佳。比如早期在上海開(kāi)的精品日料店，客單價(jià)約440元，曾擴(kuò)至16家，受消費(fèi)環(huán)境變化和疫情沖擊，如今只剩2家。

物語(yǔ)集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人稱，此前創(chuàng)立的品牌不如從前，是因消費(fèi)觀念改變。大家喜歡貴價(jià)日料的板前體驗(yàn)（廚師在顧客面前料理臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)制作），但價(jià)格高勸退部分用戶，所以公司決定創(chuàng)平價(jià)且有日料體驗(yàn)的品牌「肉肉大米」，客單價(jià)約70元，卻用板前料理營(yíng)造儀式感：顧客圍坐，主廚現(xiàn)場(chǎng)烹制漢堡肉，把半熟肉餅放食客面前鐵板，讓顧客決定直接吃還是繼續(xù)加熱；點(diǎn)芝士漢堡肉套餐，店員還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)磨干酪。有顧客說(shuō)“明明是快餐，卻吃出平價(jià)版omakase的感覺(jué)”。

「肉肉大米」還打造“高品質(zhì)”概念。日經(jīng)新聞指出，國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者對(duì)絞肉信任度不高，因原料不透明，肉餡常被認(rèn)為是低品質(zhì)肉。肉肉大米盡量公開(kāi)備料等流程。早咖啡團(tuán)隊(duì)的Stella上周探訪王府井門(mén)店，看到門(mén)店設(shè)玻璃櫥窗展示店員現(xiàn)場(chǎng)絞肉，還有米飯的詳細(xì)介紹，如在遼寧種越光米，每天店鋪現(xiàn)磨脫殼。這種展示形式讓食材更顯新鮮，也易吸引年輕消費(fèi)者打卡。

36kr稱，板前模式空間有限、動(dòng)線集中，需將工序集中到標(biāo)準(zhǔn)化工作站，在天婦羅、燒鳥(niǎo)、拉面等品類(lèi)集中的日料中廣泛應(yīng)用。而中餐品類(lèi)多，煎、炸、蒸、煮、涼拌等工序各有分區(qū)，難用板前模式。物語(yǔ)集團(tuán)社長(zhǎng)加藤央之表示，提煉中國(guó)消費(fèi)者飲食需求后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)牛肉消費(fèi)量持續(xù)增加，且大家喜歡肉配米飯吃。所以他們將菜單精簡(jiǎn)為“漢堡肉餅+米飯+湯+西蘭花配菜”的單一套餐結(jié)構(gòu)，只讓顧客在肉餅數(shù)量和調(diào)料（如芝士口味）上選擇。對(duì)門(mén)店而言，這意味著備貨種類(lèi)少、烹飪環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單，降低了后廚運(yùn)營(yíng)和人員培訓(xùn)難度。

板前模式下，廚師做好食材可直接端給消費(fèi)者，生產(chǎn)和服務(wù)動(dòng)線整合在吧臺(tái)內(nèi)，也省了部分用人成本。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，肉肉大米門(mén)店多選址一線和新一線城市，超90%在高線城市商場(chǎng)。如北京的店在人流密集、中高端的核心商區(qū)，上海、杭州、西安等城市門(mén)店也如此。CBNData認(rèn)為，這樣的選址能抬高顧客進(jìn)店前的心理價(jià)位預(yù)期，周?chē)M(fèi)環(huán)境更貴時(shí)，人均七十多元的簡(jiǎn)餐反而更易被認(rèn)為“負(fù)擔(dān)得起”。

此外，門(mén)店空間結(jié)構(gòu)圍繞效率設(shè)計(jì)。日經(jīng)新聞稱，在租金貴的商場(chǎng)店鋪中，肉肉大米門(mén)店面積約100平方米。U型吧臺(tái)、高腳座椅設(shè)計(jì)，能在70平米就餐區(qū)容納約40個(gè)座位，板前就坐不僅不擁擠，還會(huì)有類(lèi)似日劇場(chǎng)景的儀式感。每天5到6次的翻臺(tái)率，讓門(mén)店單位面積產(chǎn)出更高，租金壓力也易攤薄。

雖肉肉大米目前受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，但模式也面臨挑戰(zhàn)。

首先，復(fù)制門(mén)檻不高。界面新聞?wù)J為，精簡(jiǎn)SKU能提高運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，但產(chǎn)品品類(lèi)單一，存在味道相似、壁壘不高的問(wèn)題。行業(yè)媒體提到，“日式漢堡肉蓋飯”最早由“挽肉與米”日料店開(kāi)創(chuàng)，只是門(mén)店不多。去年北京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地已出現(xiàn)不少類(lèi)似新品牌。

其次，行業(yè)專家認(rèn)為，“漢堡肉蓋飯”吃法獵奇，有網(wǎng)紅性質(zhì)，實(shí)際不符合國(guó)人日常飲食習(xí)慣。新鮮感過(guò)去后，復(fù)購(gòu)率成問(wèn)題。如今社交平臺(tái)上已有不少吐槽，有網(wǎng)友說(shuō)就餐形式新穎，但味道和連鎖快餐店漢堡里的肉餅差不多，價(jià)格不值，不會(huì)再去。且瞄準(zhǔn)一二線城市核心商圈開(kāi)店的模式，拓展空間有限。物語(yǔ)集團(tuán)社長(zhǎng)表示，肉肉大米在國(guó)內(nèi)仍有約100家店的開(kāi)店余地，他們已著手開(kāi)發(fā)下一個(gè)業(yè)態(tài)——天婦羅專營(yíng)店。

你愿意花七十多元吃一頓快餐嗎？你還去過(guò)哪些就餐形式新穎的餐廳呢？