商場將B1改叫LG1，為何能多賺數(shù)百萬？
若品牌覺得地下層就是地下室，商談空間就小了。但如果變成「地下首層」，那就是另一個故事。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在商場的樓層標注常常讓人摸不著頭腦。
像LG、UG、GF、M這些按鍵，看著就讓人犯迷糊。
很多商場悄悄摒棄了大家熟悉的「B1（地下一層）」「B2（地下二層）」的叫法，換成了LG1、LG2這類標簽。
你以為這只是為了顯得高大上嗎？
實際上，這種做法背后藏著精明的商業(yè)考量。
本期內(nèi)容，我們就來聊聊這個話題。
01
LG這套標注體系，最初是為了解決商場的實際問題而出現(xiàn)的。
我們把時間回溯到上世紀的香港。
大家知道，香港山多坡多，地勢起伏大，高差明顯。
香港的不少商場建在斜坡上，甚至直接依山而建。
這就帶來一個問題：從坡底大門進入商場的人，會覺得自己在一樓；但從更高位置進入的人，也會發(fā)現(xiàn)自己處于某一層的平地上。
那么這兩層，哪一層才是真正的「一樓」呢？
如果叫法不統(tǒng)一，不僅和朋友報位置時會混亂，甚至火災報警時都不知道該往哪跑。
于是，香港房地產(chǎn)商采用了一套獨特的命名方式：
以地勢為基準，最核心的地面層叫Ground Floor，即G層或GF層。
比它高的一層叫Upper Ground，即UG層；
比它低的一層叫Lower Ground，即LG層。
如果再往下挖，完全不見陽光、僅用于停車或做倉庫的，就叫B1、B2層，這里的B指Basement（地下室）。
以香港又一城（Festival Walk）為例，它就采用了LG2、LG1、G、UG的叫法，形成多入口體系，顧客從不同位置進入時，到達的樓層都可視為「首層」。
這套命名方式并非香港獨創(chuàng)，而是源自英國。
眾所周知，英國人總喜歡把簡單的事情復雜化。
比如在英式觀念里，一樓不叫一樓，而是叫Ground Floor（G層，地面層）。
當你費力爬上物理意義上的二樓，會發(fā)現(xiàn)這里其實是1st Floor（一樓）。
英國商場的命名也是如此，有了G層，就可能有Lower Ground（LG）和Upper Ground（UG）。
而Upper Ground和1st Floor又存在各種區(qū)別。
這些叫法有著復雜的歷史和文化原因，相比之下，美國人的叫法更簡單直接。
一樓就是一樓，往上是二樓，往下挖是B1，再往下是B2。
但「講究」的英國人看不上B1、B2這種直白的命名方式。
尤其是Basement這個詞，聽起來就給人陰暗潮濕的感覺。
后來這套英式命名傳到香港，又因香港的特殊地形變得更復雜，M層（夾層，Mezzanine）、L層（大堂，Lobby）、P層（停車場，Parking）、R層（Rooftop）等都出現(xiàn)了。
改革開放后，中國內(nèi)地城市化高速發(fā)展，港資開始大舉北上。
太古地產(chǎn)、新鴻基地產(chǎn)、恒隆地產(chǎn)等港資巨頭，不僅帶來了玻璃幕墻、中庭天窗和奢侈品陳列，也把這套復雜的英文樓層縮寫帶到了內(nèi)地。
北京三里屯太古里、上海國金中心和恒隆廣場，都采用了LG1、LG2的命名方式。
后來，全國各地的購物中心紛紛跟風，「LG、UG」成了很多商場的標配。
02
但這種做法的問題逐漸暴露出來。
香港采用這種方式有地形上的合理性，重慶這樣的3D城市也適配。
但內(nèi)地大多數(shù)城市，比如市區(qū)最高峰海拔480米的上海，卻依然強行把負一層標成LG1，負二層標成LG2。
這合理嗎？
在社交媒體上搜索「商場樓層 迷路」，能看到大量吐槽。
「去個商場像做英語閱讀理解」「地下停車場叫P，地下商鋪叫LG，一樓叫UG，中間還有M樓，這是想考我嗎」。
一位博主分享的「老媽測試」很犀利。
她陪媽媽逛商場，電梯按鈕寫著LG1、LG2，媽媽問：「LG是啥？」她解釋是Lower Ground，即地下一層。媽媽接著問：
「那為什么不直接寫地下一層？」
這就要說到商場的生意經(jīng)了。
商場的核心盈利模式是收租，租金分布像一個等級分明的金字塔。
商場里租金最貴的永遠是「首層」，也就是一樓。因為一樓臨街，人流最密集，可見度高。
以一樓租金為基準，每上升或下降一層，租金依次遞減。
假設一樓租金是1000元/平米/月，地下一層可能就是600元。
原因很簡單，商場內(nèi)部空間的可達性對消費者的到達意愿影響很大。
人在水平平面移動的心理阻力，遠小于垂直移動。
不管是坐扶梯還是直梯，只要跨越樓層，閑逛的客流就會有所減少。
而且傳統(tǒng)的B1（地下室），給人的心理感覺是陰暗壓抑，過去通常用來做大賣場或小吃快餐。
同樣是做餐飲，四五樓的餐飲客單價往往比B1、B2的高很多。
03
不過，這幾年情況發(fā)生了變化。
一方面，由于早期租金低，很多新消費品牌選擇在B1開店，甚至很多活動也在B1舉辦。
另一方面，隨著地鐵建設，許多地下層作為地鐵出入口，可達性不比L1差。
結果就是，很多商場的地下層反而成了人流最集中的地方。
但數(shù)字和感受是兩回事。
比如我是商場招商經(jīng)理，目標是讓有限空間利益最大化。
地下層人流量這么大，完全不比首層差，憑什么租金只能是一樓的60%？
于是我拿著圖紙找國際美妝品牌談入駐，說：「我們B1層直接連地鐵，每天人流量2萬，租700元一平米不過分吧？」
對方覺得人流量不錯，但對「地下室」的稱呼有顧慮，認為和品牌調(diào)性不符。
于是我把圖紙上的「B1」改成「LG1」，再給點優(yōu)惠。
國際美妝品牌滿意了，選擇入駐，也給這個樓層做了信用背書。
這時候我再找新消費品牌、網(wǎng)紅餐飲，說：「我們LG1層人流量大，旁邊還有國際美妝，租800元一平米不過分吧？」
這樣整層的招租問題就解決了。
現(xiàn)實中的招商更復雜，但商場始終考慮的是租金收益最大化。
若品牌覺得地下層是地下室，商談空間就?。蝗糇兂伞傅叵率讓印?，情況就不同了。
甚至有些商場LG層的租金收益能超過真正的一樓，在特定建筑結構下還有「雙首層」的說法。
比如倫敦的哈羅德百貨，就把LG層用作高價值零售空間。
首層這么有用，當然是越多越好。
再比如南京西路的興業(yè)太古匯，前幾年把美妝區(qū)搬到LG1層，引入輕奢品牌提升調(diào)性，把L1層讓給重奢，完成了升級。
所以，為了多收租金，讓你在電梯里研究英語算什么？讓你在商場里迷路又算什么？
而且，把樓層設計成迷宮還有一個好處——增加停留時長。
大家想想，宜家為什么把路線設計成單行道？就是讓你把不想買的沙發(fā)都摸一遍。
同理，如果你一進商場就能找到目標店，吃完飯就走，商場還怎么賺錢？
只有當你為了搞清楚「LG1和L1隔幾層」在扶梯間穿梭時，才可能順手買一杯25元的檸檬茶，或被199元的盲盒吸引。
可以說，你迷失的每一分鐘，都是商場的流量轉化。
目前國內(nèi)，像萬達廣場這樣的大眾綜合體還比較實在，標注1F、2F、B1。
但在SKP、太古里或高端MALL里，LG、UG、M層幾乎成了標配。
04
不過，商場這么精明，消費者真的會買賬嗎？
新鮮感過后，這種故意制造認知障礙的行為，只會引發(fā)抵觸情緒。
網(wǎng)上的吐槽就是證明。
畢竟，大家對這種不好好命名、讓消費者迷糊的行為深惡痛絕。
羅老師的星巴克奇遇記也提到過類似情況。
我覺得，破解這種命名方式最好的辦法，就是管好自己的錢包。
不管叫B1還是LG，我只按地下一層的水平消費。
本文來自微信公眾號 “IC實驗室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com