4月17日，魏牌V9X預售發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍當眾“自曝家丑”，用五分鐘時間直斥魏牌營銷團隊“傳播發(fā)散、缺乏重點、無法擊穿用戶心智”，甚至直言“若不能將研發(fā)技術轉化為傳播效果，營銷團隊形同犯罪”。

隨后魏牌CEO趙永坡致歉，承認在傳播與服務層面存在不足。

這場罕見的公開批評迅速引發(fā)行業(yè)熱議：有人認為是精心策劃的公關事件；也有網友將其視為魏牌高端化轉型遇阻的情緒宣泄。

魏建軍的公開批評看似是激烈市場競爭中的臨時“激情罵人”，實則是對長城集團高產品力卻低市占率的長期“意難平”。

CEO現(xiàn)場“發(fā)飆”：人設打造還是公關出圈？

車圈營銷向來報喜不報憂，發(fā)布會上CEO公開批評營銷高管實屬罕見，因此魏建軍的做法被解讀為公關行為有其合理性。

無論憤懣已久還是臨時發(fā)作，“痛批營銷高管”都帶來了正向傳播效果，主要體現(xiàn)在三方面：

一是提升曝光量：為發(fā)布會帶來更高關注度與討論量，在流量稀缺的當下，這無疑是寶貴的利好；

二是增加美譽度：魏建軍敢于公開正視問題的形象，在網絡中收獲了整體向好的口碑輿情；

三是變相傳遞產品力：消費者能感知到弦外之音——銷量不佳源于“不會說、不會包裝”，實際產品力很強，這也契合長城“造好車”的企業(yè)形象。

但另一方面，公開批評也暴露了長城對魏牌營銷能力的不滿，這種不滿直接反映在人事變動上。

魏牌高管變動頻率在行業(yè)內極高：從外籍高管嚴思，到柳燕、李瑞峰，再到2025年12月上任的趙永坡，平均任期不足一年。

盡管魏建軍曾回應“并非辭退，是他們壓力大主動離開”，但CEO高頻離職仍反映出魏牌一號位的持續(xù)承壓。

魏牌9年換8任高管，導致每任高管營銷思路各異，品牌戰(zhàn)略缺乏連貫性，傳播重點反復切換，既未形成成熟穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略，也讓用戶對魏牌的認知愈發(fā)模糊；更讓長城扎心的是，小米、問界等新勢力憑借高舉高打的營銷已超越魏牌，擠壓了其生存空間。

追根究底，魏建軍在V9X發(fā)布會上的表現(xiàn)，核心是對高端車型銷量的焦慮。

以9系車型為例，2026年開年已有10余個品牌發(fā)布或官宣9系汽車，涵蓋自主、合資及豪華品牌，形成密集競爭態(tài)勢，包括蔚來ES9、理想L9 Livis、問界M9、比亞迪漢/唐9系、零跑D19/D99、智界V9、極氪9X、騰勢N9、樂道L90、智己LS9、魏牌V9X等。

9系旗艦車型扎堆競爭，魏牌V9X卻未能激起水花，這是其焦慮的根源。

圖/網絡，部分品牌9系汽車

對比BBA，魏牌營銷到底差在哪？

用達彼思品牌理論模型分析，品牌高端化需遵循“屬性—利益—價值—文化—個性”五層定位，從產品屬性逐步升級到品牌價值、文化與個性，最終在用戶心智中建立完整高端形象。

魏牌的核心問題卡在前兩層：有高端產品“屬性”，卻未構建用戶認可的“利益”與“價值”，通俗說就是“有高端產品，無高端品牌”。

具體執(zhí)行中表現(xiàn)為以下問題：

首先，品牌定位模糊，傳播敘事能力不足。

魏建軍指出營銷團隊“什么都想說”，安全、混動、智駕、空間、東方美學等賣點全盤拋出，導致亮點淹沒、重點模糊。

對比BBA，寶馬講“駕駛樂趣”，奔馳講“豪華傳承”，沃爾沃講“安全”，每個品牌都有滲透心智的關鍵詞。而魏牌8次換帥，至今未找到自己的核心關鍵詞，也未找到讓消費者為高端定位買單的理由。

其次，品牌識別缺乏差異化。

高端品牌的核心競爭力之一是獨特鮮明的識別體系，從產品設計到營銷物料、品牌調性都能與競品區(qū)隔，讓用戶一眼記住。但魏牌營銷物料缺乏創(chuàng)意，被詬病“無差異化”，無法體現(xiàn)“中式豪華”定位，甚至與競品設計、文案高度相似，卷入抄襲風波。

3月初，V9X被指抄襲路虎海報物料，“光影構圖到文案邏輯如復制粘貼”，魏建軍無奈道歉。這既損害品牌口碑，也拉低用戶對其高端定位的認可度，對主打高端化的魏牌而言雪上加霜。

圖/網絡，路虎海報設計師聲明

第三，品牌價值與產品研發(fā)存在斷層。

魏牌硬實力具備，但營銷軟實力不足。從技術研發(fā)看，長城自主研發(fā)的3.0T V6發(fā)動機、9速雙離合變速箱、智能DHT混動系統(tǒng)等，參數(shù)不遜一線豪華品牌；魏建軍還打造企業(yè)家IP，參加阿拉善拉力賽為產品背書，自研歸元S平臺也提升了體驗上限。

但問題在于，技術參數(shù)對應的品牌價值未讓用戶在日常場景中感知到。魏牌缺乏成熟的產品敘事和高端品牌故事打造能力，無法將技術優(yōu)勢通過營銷轉化為品牌價值，這是其與真正豪華品牌的差距，也是高端化受阻的核心原因之一。

成為“中式BBA”，魏牌營銷該怎么做？

BBA崛起受益于工業(yè)時代初期的品類紅利，如今這條路已走不通；傳統(tǒng)豪華品牌也不再僅講歷史，轉而聚焦智能與體驗。對魏牌而言，講好“中式豪華”故事可借鑒小米、問界等新勢力的高端化范本，主要從四個維度入手：

第一，傳播做減法，用一個痛點擊穿用戶心智。

占領用戶心智的關鍵是用一個差異點擊穿。理想以智能駕駛為核心，打造“移動的家”定位，占領家庭SUV市場；小米切中“顏值+跑車”賣點，從聘請法拉利F1專家到SU7 Ultra刷新圈速，再到邀請?zhí)K炳添，營銷始終圍繞“速度與性能”整合傳播。

第二，打造極致用戶體驗。

高端品牌的共性是提供超出預期的高標準服務，這是拉近用戶距離、建立情感鏈接的關鍵。小米CEO雷軍曾為1號車主開車門，營造尊貴體驗的同時引發(fā)廣泛討論，傳播價值遠超高端TVC。魏牌可結合“中式豪華”定位，打造專屬體驗儀式，讓用戶在購車、用車全流程感受尊貴與專屬感。

第三，完善高端服務體系，讓用戶感受“被偏愛”。

豪華品牌服務通過細節(jié)讓用戶感受被重視，提升忠誠度。蔚來的“用戶企業(yè)”理念證明，專屬服務群、免費上門保養(yǎng)、車友聚會等能提升用戶歸屬感。魏牌可為V9X車主配備專屬顧問，提供全程精細化服務；定期組織高爾夫、馬術、中式文化沙龍等高端圈層活動，讓“魏牌車主”身份具備社交價值，強化用戶認可與粘性。

第四，布局圈層營銷與病毒營銷，提升傳播效率與品牌調性。

高端品牌傳播需“精準觸達”而非“廣撒網”。魏牌可聚焦中高端用戶，通過跨界合作、圈層沙龍傳遞品牌調性；同時打造生活化、有記憶點的內容，借助病毒營銷實現(xiàn)低成本廣覆蓋，讓品牌理念潛移默化滲透目標群體。

值得注意的是，魏牌已意識到營銷短板，正尋求外部支持，公開招標營銷服務商。根據(jù)長城控股招標中心1月公告，長城為2026年招標有成熟經驗的整合營銷與活動公司，服務涵蓋品牌戰(zhàn)略、整合營銷及輿情維護等。

圖/官方，長城汽車2026年度招標計劃

結語：

魏牌的營銷困境非一日形成，9年換8任CMO的搖擺、定位模糊的內耗、研發(fā)與傳播的斷層，讓其高端化之路步履維艱。

未來，魏牌高端化成功不僅需外部專業(yè)營銷公司助力，更要有清晰品牌戰(zhàn)略，補齊營銷短板，將研發(fā)優(yōu)勢轉化為品牌與用戶感知優(yōu)勢。

唯有如此，魏牌才能在BBA等傳統(tǒng)豪華品牌與小米、問界等新勢力的夾擊下，走出“中式BBA”的高端之路。

當然，TOP君不具備長城內部一手信息，很多建議是紙上談兵甚至胡說八道。

明知能力與認知不足仍寫此文，是因為作為專業(yè)營銷媒體，我們真心希望長城這樣認真搞研發(fā)、踏實做產品的優(yōu)秀民族企業(yè)，能在品牌時代擁有匹配的認知資產，讓更多有競爭力的中國企業(yè)躋身世界一流品牌。

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發(fā)布。

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