前幾天，一份據(jù)傳來自越秀乳業(yè)的內(nèi)部文件悄然在社交平臺流傳。

文件落款日期為2026年1月30日，內(nèi)容直指解聘總經(jīng)理白瑛與副總經(jīng)理梁羽的職務(wù)。

沒有致謝，沒有送別儀式，也無對外公告。

白瑛入職時，越秀乳業(yè)曾發(fā)布新聞通稿，高調(diào)宣布蒙牛創(chuàng)始元老加盟，媒體報道鋪天蓋地；離職時，卻只剩一張流出的解聘通知。

從入職到離開不足24個月，他帶來的品牌“謝添地”，也在此期間完成了從“牛奶界愛馬仕”到“3元清倉品”的墜落。

這不僅是一個品牌的生死故事，更是中國快消行業(yè)跨越時代的殘酷縮影。

白瑛加入越秀乳業(yè)的報道及解聘通知 來源：網(wǎng)絡(luò)

老將出山與豪賭開局

白瑛在中國乳業(yè)有個響亮的身份——特侖蘇締造者。

2005年，蒙牛以8元一盒的價格推出特侖蘇，在當(dāng)時的市場如同投下炸彈。那個年代，多數(shù)消費(fèi)者喝的還是2-3元的普通牛奶，8元的牛奶賣給誰、怎么賣，沒人能確定。

白瑛是堅定推動此事的人之一。

20年后，特侖蘇已是中國銷售額最高的單品牛奶，年營收超300億元，幾乎撐起蒙牛利潤基本盤；高端牛奶品類也因特侖蘇被中國消費(fèi)者接受。

這樣的背景，讓他2024年空降越秀乳業(yè)時自帶光環(huán)。

彼時越秀乳業(yè)處境尷尬：2020年重組了2017年債務(wù)危機(jī)倒塌的輝山乳業(yè)，加上本土老字號風(fēng)行乳業(yè)、2017年收購的張家口長城乳業(yè)，形成“南風(fēng)行、中長城、北輝山”的全國化布局。

集團(tuán)高層立下軍令狀：2025年沖進(jìn)行業(yè)前十，目標(biāo)銷售收入超100億元、利潤達(dá)30億元。

但現(xiàn)實(shí)是，2023年三塊資產(chǎn)加總年營收約32億元，離百億目標(biāo)差近70億，相當(dāng)于不到兩年要再造兩個當(dāng)時的越秀乳業(yè)。

在伊利蒙牛雙寡頭格局穩(wěn)固的乳業(yè)版圖中，區(qū)域乳企憑何短時間沖擊百億？答案只有一個：必須做高毛利、高溢價的超高端大單品。

越秀乳業(yè)急需能打的操盤手，闊別乳業(yè)核心戰(zhàn)場多年的白瑛，也需一場勝利證明“能造出第一個特侖蘇，就能造第二個”。

資本有百億訴求，老將有自證野心，雙方一拍即合。

2024年4月，白瑛“拎著行李箱空降”，任副董事長、總經(jīng)理。

他按熟悉的套路出牌，到任數(shù)月后“謝添地”誕生。

品牌名取“謝天謝地”“聽天由地”之意，主打原生態(tài)；產(chǎn)品賣點(diǎn)堆砌極致：輝山自營牧場、東北黑土地、全球僅1%的珍稀娟姍牛、A2基因。

兩款核心產(chǎn)品：黑土娟姍純牛乳（蛋白質(zhì)4.3g/100ml，單盒原價11.6元，10盒裝折后近百元）、黑土A2純牛奶（16盒裝原價86元），定價對標(biāo)并超越金典、特侖蘇最高端線，對外標(biāo)簽是“牛奶界愛馬仕”。

謝添地兩款主力產(chǎn)品 來源：官方旗艦店

這個配置，幾乎是特侖蘇之路的復(fù)刻：找稀缺奶源、做產(chǎn)品差異化、強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)含量、定高價。

營銷上，白瑛延續(xù)“蒙牛風(fēng)格”——高舉高打，快速建立認(rèn)知。

他深知高端品牌需大聲量背書，謝添地開啟“不計成本”砸錢模式：2024年底斥巨資冠名湖南衛(wèi)視《聲生不息·港樂季2》（后更名《大灣區(qū)季》），2025年繼續(xù)冠名《妻子的浪漫旅行2025》，業(yè)內(nèi)估算兩檔綜藝冠名費(fèi)數(shù)以億計；攜手分眾傳媒，在北上廣深及沈陽等核心城市電梯海報、視頻風(fēng)暴式輪播，以“黑土有機(jī)，天生有機(jī)”轟炸白領(lǐng)心智。

當(dāng)時社交媒體有戲言：“不是每一種牛奶都叫特侖蘇，但每一個歌手都可以叫謝添地?！?/p>

白瑛認(rèn)為此路可行：高端綜藝冠名打開知名度，再用極致產(chǎn)品力承接溢價，特侖蘇當(dāng)年就是如此成功。

但2005年的白瑛不用考慮的問題，2024年的他必須面對。

彼時高端牛奶是增量市場，如今特侖蘇和金典已競爭近二十年，伊利蒙牛合計占近七成份額，賽道被重兵把守，新品牌需擠走對手才能立足。

近年新品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在夾縫中崛起，靠電商DTC、私域運(yùn)營、“認(rèn)養(yǎng)”互動積累用戶，錢花在小紅書種草、抖音直播、奶卡復(fù)購等離轉(zhuǎn)化更近的地方，而非綜藝角標(biāo)，且用了近十年才達(dá)70億營收，而越秀給白瑛的時間不到兩年。

兩個參照系在前，白瑛拿著2005年的舊地圖，試圖尋找2026年的新大陸。

謝添地在兩檔綜藝中的冠名 來源：網(wǎng)絡(luò)

從12.8元到3.3元：品牌崩塌之路

2024年11月，謝添地正式上市，場面隆重。

一個月后銷售數(shù)據(jù)出爐，堪稱凜冬：天貓官方旗艦店兩款主打產(chǎn)品上市頭兩個月總銷量約2000件，對投入數(shù)億營銷的品牌來說近乎殘忍；抖音平臺最高銷量產(chǎn)品未破5萬件。

白瑛后稱策略是“先打知名度，后做銷量”，但知名度未轉(zhuǎn)化為購買意愿。消費(fèi)者反應(yīng)直白：有人被12.8元單盒價嚇退，有人覺得品牌名不像高端牛奶，更多人表示聽過但說不清與特侖蘇的區(qū)別，質(zhì)疑為何更貴。

特侖蘇當(dāng)年主打“牛奶可以更好”，有先發(fā)優(yōu)勢；謝添地面對的是被教育20年的精明消費(fèi)者，他們知道娟姍牛和A2的價值，卻不確定謝添地值這個價。

無品牌積累、無渠道護(hù)城河，謝添地的高端是懸浮在巨額營銷上的沙灘城堡，真正將其堵死的是三道時代之坎。

第一道：宏觀消費(fèi)周期錯配。

謝添地上市時，乳業(yè)正處煎熬：原奶過剩，常溫奶價格走低，蒙牛、伊利高端線線下打折，消費(fèi)者尋找平替。品牌精打細(xì)算時，謝添地逆勢推128元高端奶，企圖讓消費(fèi)者為綜藝冠名費(fèi)買單，成了常溫白奶中的“價格刺客”。無不可替代的情緒價值，僅靠“娟姍+黑土”常規(guī)高配撐不起高溢價，甚至被年輕人視為“智商稅”。

第二道：流量邏輯巨變，大屏難促轉(zhuǎn)化。

過去“大媒體背書+大渠道鋪貨=大單品神話”，如今媒介環(huán)境天翻地覆，綜藝冠名能帶來曝光卻難獲信任與轉(zhuǎn)化。新消費(fèi)戰(zhàn)場在小紅書種草、抖音信息流、微信私域復(fù)購，億級廣告費(fèi)堆出的百億曝光ROI慘淡，成了業(yè)績包袱。

第三道：渠道與動銷割裂，經(jīng)銷商謹(jǐn)慎。

高端常溫白奶線下貨架被伊利蒙牛占據(jù)二十年，謝添地價格高、品牌勢能虛，經(jīng)銷商進(jìn)貨謹(jǐn)慎。貨在架上難周轉(zhuǎn)，終端被迫降價甩賣；線下不起量，線上靠破價補(bǔ)量，高端定位根基松動。

價格崩盤來得快：2025年下半年謝添地“買一送一”促銷，隨后推出平價產(chǎn)品線，黑土有機(jī)3.6g純牛乳單瓶低至3.9元，盒馬渠道甚至出現(xiàn)3.3元清倉價。

越秀官方稱是“構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣”，卻引發(fā)早期消費(fèi)者對品牌降級的質(zhì)疑。上市不到一年，主線打折、推3元線拉低價格帶，消費(fèi)者感知到品牌守不住價格底線。

價格體系崩塌，高端故事徹底結(jié)束。

戲劇性的是，謝添地陷入泥潭時，越秀旗下本土老字號風(fēng)行乳業(yè)，2026年初靠“姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”意外出圈。

一邊是高空轟炸失靈，一邊是貼近本土文化的狂歡，這或許是越秀乳業(yè)未來走向的隱喻。

外部困境可見，內(nèi)部體制與團(tuán)隊的裂隙同樣致命。

白瑛帶來快消市場化打法：前期砸錢換認(rèn)知，容忍虧損換勢能，這在蒙牛正常，但在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、合規(guī)的國企治理中磨合成本極高。數(shù)億營銷預(yù)算批復(fù)需漫長審計，越秀背負(fù)輝山資產(chǎn)修復(fù)重壓和30億利潤硬指標(biāo)，資本耐心有限。當(dāng)廣告費(fèi)無效果、動銷難看時，國企難允許“失血”持續(xù)。

同時，“蒙牛系”中高層的激進(jìn)戰(zhàn)略與越秀本土管理體系摩擦劇烈。不到兩年蜜月期破裂，業(yè)績不達(dá)標(biāo)成導(dǎo)火索。

最終白瑛出局，蒙牛系退場，越秀用本土高管賀玉平接棒，釋放清晰信號：不再相信“空降神話”，全面回歸穩(wěn)健、自主管理、降本增效的務(wù)實(shí)路線。

姜蔥風(fēng)味白切雞牛奶及社媒討論 來源：網(wǎng)絡(luò)

復(fù)盤與啟示

白瑛離開，謝添地留下一地雞毛。這場數(shù)億代價的豪賭，有三點(diǎn)值得復(fù)盤。

白瑛的失誤

他的經(jīng)驗(yàn)沒錯，但判斷有誤。特侖蘇成功是時代紅利與超前戰(zhàn)略結(jié)合，將同樣打法平移到20年后的存量市場，邏輯通卻未必能成。增量市場比誰先開槍，存量市場比誰槍硬。路徑依賴是昂貴陷阱，昨天的功勛，在新周期里可能是潰敗的毒藥。

越秀乳業(yè)的誤判

它給出不現(xiàn)實(shí)目標(biāo)：試圖用新品牌在最短時間、最卷賽道憑空造出百億收入想象空間。地方乳企做全國化高端，渠道、冷鏈、消費(fèi)信任都是硬賬，32億的底子撐不起大躍進(jìn)野心。給不可能完成的任務(wù)，失敗是系統(tǒng)性的。

謝添地的問題

它想再造特侖蘇，卻忘了特侖蘇用20年才成為特侖蘇。“東北黑土地”“1%娟姍?！比缃褚巡幌∪?，最致命的是逆周期高定價，無退路。價格一崩，全盤皆輸。

曾經(jīng)，乳業(yè)老將想以狂飆再現(xiàn)黃金時代榮光，但現(xiàn)實(shí)警示所有消費(fèi)品企業(yè)：理性消費(fèi)周期下，靠“配料表升級+高空轟炸”收取高額品牌稅的打法，會遭市場無情打擊。

大水漫灌的時代結(jié)束，精耕細(xì)作的時代才剛開啟。

本文來自微信公眾號“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com