出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/喻博雅

4月的上海，社區(qū)超市的低溫冷柜前，消費(fèi)者張女士拿起一盒印著深藍(lán)色碩大“新鮮牧場(chǎng)”字樣的光明牛奶，看到冷柜上方“低溫鮮奶”的分類標(biāo)簽后，便將其放入購(gòu)物車。她沒(méi)注意到包裝左下角灰色小字標(biāo)注的“高溫殺菌乳”——按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，只有巴氏殺菌乳才算“鮮牛奶”，這盒她以為的鮮奶，實(shí)際是介于巴氏奶與常溫奶之間的“超巴奶”，未達(dá)國(guó)標(biāo)鮮奶門(mén)檻。

正是這款牛奶，讓有著百年歷史、曾是中國(guó)鮮奶行業(yè)龍頭的光明乳業(yè)陷入輿論危機(jī)。4月19日中國(guó)新聞網(wǎng)原創(chuàng)報(bào)道指出，光明“新鮮牧場(chǎng)”存在商標(biāo)擦邊、誤導(dǎo)消費(fèi)者問(wèn)題，法治網(wǎng)等權(quán)威媒體隨后轉(zhuǎn)載跟進(jìn)。報(bào)道稱，光明多次申請(qǐng)“新鮮牧場(chǎng)”商標(biāo)被駁回，僅以TM標(biāo)使用；產(chǎn)品實(shí)為高溫殺菌乳，卻在電商平臺(tái)標(biāo)注“鮮奶”宣傳語(yǔ)，官方旗艦店客服也直接稱其為鮮牛奶；包裝上“新鮮牧場(chǎng)”字號(hào)是產(chǎn)品屬性標(biāo)注的數(shù)倍，配合冷柜陳列，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)其為鮮牛奶。

圖：光明“新鮮牧場(chǎng)”產(chǎn)品宣傳海報(bào)及文字前后對(duì)比

面對(duì)輿論，光明乳業(yè)的應(yīng)對(duì)充滿矛盾：先是通過(guò)南方都市報(bào)等渠道強(qiáng)硬回應(yīng)，稱報(bào)道“嚴(yán)重失實(shí)”“商標(biāo)擦邊屬惡意造謠”，向涉事媒體發(fā)撤稿函，投訴相關(guān)公眾號(hào)；但騰訊對(duì)部分公眾號(hào)投訴判定“不通過(guò)”，光明也悄悄刪除了電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)的“鮮奶”宣傳語(yǔ)——一邊強(qiáng)硬否認(rèn)，一邊悄悄整改。顯然，這款被光明視為全國(guó)化抓手的核心產(chǎn)品，從誕生起就踩在合規(guī)與誤導(dǎo)的灰色地帶。

“新鮮”背后的“心機(jī)”

靠“新鮮”立命的光明，為何在“新鮮”二字上玩文字游戲？復(fù)盤(pán)其過(guò)去五年業(yè)績(jī)可見(jiàn)端倪：2025財(cái)年，光明乳業(yè)營(yíng)收238.95億元，同比下滑1.58%，連續(xù)四年?duì)I收下滑；歸母凈利潤(rùn)虧損1.49億元，同比暴跌120.67%，終結(jié)2009年以來(lái)連續(xù)盈利紀(jì)錄，這是16年來(lái)首份虧損年報(bào)。

海外并購(gòu)失利是直接導(dǎo)火索。光明持有65%股權(quán)的新西蘭子公司新萊特乳業(yè)，2025年?duì)I收76.50億元卻虧損4.07億元。作為光明布局海外奶源、拓展國(guó)際市場(chǎng)的核心載體，新萊特因生產(chǎn)基地問(wèn)題導(dǎo)致存貨報(bào)廢、成本高企，不僅未實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，反而成了業(yè)績(jī)包袱。2025年9月，光明啟動(dòng)新萊特北島資產(chǎn)出售計(jì)劃，以1.7億美元賣給雅培子公司，2026年4月完成交割，回籠資金約12.1億元，勉強(qiáng)止血。

比海外并購(gòu)失利更致命的是國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)疲軟。二十多年前，光明是中國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)霸主，2006年上半年光明牌新鮮牛奶全國(guó)市場(chǎng)占有率35.4%，新鮮酸奶18.1%，均居第一。作為國(guó)內(nèi)最早引入“鮮奶”概念的乳企，“新鮮”是光明花三十年用冷鏈、工廠、產(chǎn)品打造的品牌護(hù)城河，也是伊利、蒙牛靠常溫奶橫掃全國(guó)時(shí)，它守住華東基本盤(pán)的核心底氣。

如今這條護(hù)城河正被填平。2021-2025年，光明上海地區(qū)營(yíng)收從79.65億元下滑到61.08億元，連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，2025年跌幅擴(kuò)大到9.22%，大本營(yíng)消費(fèi)者持續(xù)流失。全國(guó)市場(chǎng)拓展上，巴氏奶7-15天保質(zhì)期、嚴(yán)格冷鏈要求限制了配送半徑，這是光明走不出華東的核心原因。當(dāng)伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、新乳業(yè)紛紛殺入低溫賽道，用全國(guó)化產(chǎn)能布局、下沉渠道蠶食其市場(chǎng)份額時(shí)，光明的低溫鮮奶優(yōu)勢(shì)快速消解。

更讓光明焦慮的是行業(yè)第三的位置難保。君樂(lè)寶2024年?duì)I收198.32億元，同比增長(zhǎng)13%，2025年大概率突破200億元，與光明差距不足40億元；利潤(rùn)端，君樂(lè)寶2024年凈利潤(rùn)11.61億元，超過(guò)光明當(dāng)年水平。前有伊利、蒙牛碾壓，后有君樂(lè)寶、新乳業(yè)追趕，大本營(yíng)失守，全國(guó)化艱難，海外業(yè)務(wù)爆雷，光明已被逼到墻角。

“新鮮牧場(chǎng)”的戰(zhàn)略價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)

“新鮮牧場(chǎng)”對(duì)光明意義重大：超巴奶殺菌溫度更高，保質(zhì)期達(dá)15天，冷鏈成本低，配送半徑大幅擴(kuò)大，解決了光明全國(guó)化的最大痛點(diǎn)（巴氏奶賣不遠(yuǎn)）；生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于巴氏奶，終端售價(jià)低至7.9元/950ml，在價(jià)格敏感市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力。光明在2022年9月業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)表示，2020年推出的“新鮮牧場(chǎng)”通過(guò)全國(guó)二三線城市推廣，銷售額快速增長(zhǎng)，推動(dòng)鮮奶業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大。

圖：產(chǎn)品終端售價(jià)

這是一款精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品：用長(zhǎng)保質(zhì)期、低成本解決渠道難題；用“新鮮牧場(chǎng)”名稱、冷柜陳列承接“新鮮”品牌心智；用低價(jià)搶占價(jià)格敏感的大眾市場(chǎng)。低成本高收益模式成了光明緩解業(yè)績(jī)壓力的權(quán)宜之計(jì)，也催生了此次“心機(jī)商標(biāo)”爭(zhēng)議。

國(guó)內(nèi)乳制品國(guó)標(biāo)只有巴氏殺菌乳和滅菌乳強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，超巴奶無(wú)統(tǒng)一國(guó)標(biāo)，執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，處于監(jiān)管真空。乳企可借高溫殺菌獲長(zhǎng)保質(zhì)期，再將產(chǎn)品放進(jìn)冷柜，利用“冷藏=鮮奶”的消費(fèi)者認(rèn)知冒充巴氏奶銷售。重慶科技大學(xué)法學(xué)講師張姣指出，光明用TM標(biāo)標(biāo)注“新鮮牧場(chǎng)”合法，但刻意弱化其“來(lái)源識(shí)別”功能，放大“新鮮”“牧場(chǎng)”等描述品質(zhì)和產(chǎn)地的詞匯，讓消費(fèi)者誤以為是對(duì)新鮮度的描述而非商標(biāo)名稱。若產(chǎn)品實(shí)際工藝、保鮮技術(shù)與“新鮮牧場(chǎng)”的品質(zhì)印象不符，就構(gòu)成虛假宣傳和廣告。

光明玩的是行業(yè)常見(jiàn)的“大字吸睛，小字免責(zé)”套路，“新鮮牧場(chǎng)”字號(hào)遠(yuǎn)大于“高溫殺菌乳”標(biāo)注，這撞上了市場(chǎng)監(jiān)管總局正在整治的“大小字”誤導(dǎo)性廣告亂象——總局日前印發(fā)通知，開(kāi)展半年專項(xiàng)整治，重點(diǎn)查處此類欺騙消費(fèi)者的行為。

圖：大字吸睛，小字免責(zé)

面對(duì)監(jiān)管收緊與消費(fèi)者投訴，光明并非不知風(fēng)險(xiǎn)，但它沒(méi)得選。2022年后國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，僅低溫鮮奶賽道保持增長(zhǎng)。伊利、蒙?？咳珖?guó)化產(chǎn)能和渠道將高端鮮奶鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；君樂(lè)寶靠悅鮮活單品搶走高端鮮奶第一位置；新乳業(yè)靠區(qū)域并購(gòu)滲透西南、華東市場(chǎng)。光明守了三十年的低溫賽道從藍(lán)海變紅海，先發(fā)優(yōu)勢(shì)在巨頭的渠道、資金、品牌優(yōu)勢(shì)前快速消失。光明要守住市場(chǎng)、完成全國(guó)化，需一款能打、能鋪、能走量的產(chǎn)品，“新鮮牧場(chǎng)”無(wú)需全國(guó)建工廠、承擔(dān)高昂冷鏈損耗，能快速鋪到二三線城市，靠“新鮮”名頭和低價(jià)搶市場(chǎng)，成了最佳選擇。

但代價(jià)是在合規(guī)邊緣“賭”消費(fèi)者不會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是真鮮奶、“賭”監(jiān)管不會(huì)找上門(mén)。如今“新鮮牧場(chǎng)”風(fēng)波，正摧毀光明三十年建立的“光明=新鮮”品牌心智。

卷商標(biāo)不如卷產(chǎn)品

消費(fèi)行業(yè)都在卷“新鮮”。近兩年新鮮零食賽道爆發(fā)，金粒門(mén)、有點(diǎn)推薦等品牌快速崛起，核心競(jìng)爭(zhēng)力是極致“新鮮”：現(xiàn)制飲品當(dāng)天做當(dāng)天賣，保質(zhì)期1天，透明廚房展示制作過(guò)程；近半數(shù)產(chǎn)品為1-5天短保產(chǎn)品，用實(shí)際產(chǎn)品兌現(xiàn)“新鮮”承諾。

乳業(yè)更是如此，低溫鮮奶持續(xù)增長(zhǎng)源于消費(fèi)者對(duì)“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康”的需求升級(jí)。《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（2025-2030年）》提出培育低溫乳品市場(chǎng)，政策和消費(fèi)雙重紅利讓低溫鮮奶成乳業(yè)未來(lái)十年最大確定性機(jī)會(huì)。

光明本該是最大受益者：它是國(guó)內(nèi)低溫鮮奶引領(lǐng)者，有百年品牌積淀、華東完善冷鏈網(wǎng)絡(luò)、國(guó)家乳業(yè)生物技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)支撐。光明也有能打的產(chǎn)品，如優(yōu)倍5.0超鮮牛乳，用納濾結(jié)合微濾工藝，活性免疫球蛋白達(dá)300mg/L，原生高鈣含量比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高41.6%，是國(guó)內(nèi)高端鮮奶標(biāo)桿。

但光明在“新鮮牧場(chǎng)”上的投機(jī)取巧不可?。阂贿呅麄鳌磅r活力是光明出品的品質(zhì)體現(xiàn)”，把“新鮮”當(dāng)核心品牌標(biāo)簽；一邊用“新鮮牧場(chǎng)”這種“心機(jī)商標(biāo)”產(chǎn)品迷惑信任其“新鮮”定位的消費(fèi)者。這種戰(zhàn)略混亂才是光明最該直面的問(wèn)題。

乳業(yè)新鮮戰(zhàn)爭(zhēng)已打響，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、新乳業(yè)等頭部玩家卷供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)，光明卻在商標(biāo)上花心思。此外，光明定下2026年扭虧為盈目標(biāo)，爭(zhēng)取營(yíng)收248.58億元、歸母凈利潤(rùn)3.13億元。若不能贏回消費(fèi)者對(duì)“光明=新鮮”的信任，靠甩賣虧損資產(chǎn)、降本增效翻盤(pán)大概率是空想。

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