被自主車企全面超越，外資品牌無(wú)奈低頭合作，特供車難成救命稻草
為滿足中國(guó)消費(fèi)者需求打造專屬車型，是合資車企應(yīng)對(duì)自主車企沖擊的重要舉措。
2025年，傳統(tǒng)豪華汽車品牌奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量分別為57.5萬(wàn)輛、62.55萬(wàn)輛、61.75萬(wàn)輛，同比下滑19%、12.5%、5%。曾經(jīng)在豪華車市場(chǎng)占據(jù)標(biāo)桿地位的BBA，正逐漸被崛起的自主車型取代。
不愿放棄中國(guó)這一最大單一市場(chǎng)的BBA，為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，近年來(lái)采取了產(chǎn)品降價(jià)促銷、與中國(guó)企業(yè)合作、擴(kuò)大中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模等多種措施。
如今，BBA進(jìn)一步加大投入，計(jì)劃為中國(guó)消費(fèi)者打造更多專屬車型。
日前，上汽奧迪合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）表示，明年將聯(lián)合上汽推出三款中國(guó)專屬高端運(yùn)動(dòng)轎車，全程遵循“中國(guó)需求優(yōu)先”的產(chǎn)品研發(fā)策略。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的合資豪華品牌，能否依靠特供車型重回巔峰？
新能源時(shí)代來(lái)臨，汽車行業(yè)舊秩序被打破
蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、方程豹等品牌在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，網(wǎng)上曾就國(guó)產(chǎn)車是否有資格賣高價(jià)展開激烈討論。部分網(wǎng)友認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)車缺乏核心技術(shù)，僅靠冰箱、彩電、大沙發(fā)吸引消費(fèi)者，而這些配置并非關(guān)鍵，車輛的質(zhì)量、操控和品牌才更重要。
另一部分人則認(rèn)為，冰箱、大屏、豪華座椅早年是百萬(wàn)級(jí)豪車的專屬配置，本就是高端出行的剛需體驗(yàn)；自主車企將豪華配置下放到親民價(jià)位，為普通消費(fèi)者提供了更豐富的用車選擇。
網(wǎng)友的兩極爭(zhēng)議，凸顯了新能源汽車時(shí)代合資車銷量下滑的關(guān)鍵問(wèn)題之一：舒適化體驗(yàn)和配置不如同級(jí)國(guó)產(chǎn)車。BBA的豪車并非沒(méi)有冰箱、彩電、大沙發(fā)，只是走量?jī)r(jià)位的車型無(wú)法全部配備。
將高端配置設(shè)為選裝、低配車型簡(jiǎn)配，是車企劃分車型層級(jí)、拉開高低配價(jià)格差距的常規(guī)操作，但國(guó)產(chǎn)車的沖擊讓這一方案不再奏效。與同級(jí)別自主車型相比，合資和進(jìn)口車型的配置顯得十分“簡(jiǎn)陋”。
不過(guò)，我們不能只看到國(guó)產(chǎn)新能源汽車的高性價(jià)比，更要認(rèn)可其背后實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)硬實(shí)力。
小米自研車用電機(jī)、比亞迪1500kW超級(jí)快充技術(shù)、寧德時(shí)代動(dòng)力電池與鈉離子電池，以及比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞持續(xù)提升熱效率的自研發(fā)動(dòng)機(jī)，都是國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的頂尖研發(fā)成果。在智能化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)車企紛紛入局自研芯片，在智能駕駛領(lǐng)域堅(jiān)持全棧自研路線。
智能化時(shí)代本地化適配至關(guān)重要，智駕依賴當(dāng)?shù)氐缆窋?shù)據(jù)和交通規(guī)則，智艙也需根據(jù)本地用戶使用習(xí)慣進(jìn)行適配。反觀不少合資車型，就連遠(yuǎn)程開空調(diào)這類基礎(chǔ)功能都要付費(fèi)解鎖，這種套路在自主車企中幾乎不存在。
說(shuō)白了，新能源汽車時(shí)代合資車銷量下滑，不只是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車靠冰箱、彩電、大沙發(fā)吸引了消費(fèi)者，更重要的是國(guó)產(chǎn)車實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面的領(lǐng)先。
電車通（ID：dianchetong233）認(rèn)為，合資車企財(cái)力雄厚、技術(shù)底蘊(yùn)深厚，但龐大的體量導(dǎo)致轉(zhuǎn)型緩慢，過(guò)去合作的供應(yīng)商和經(jīng)銷商成為難以甩掉的包袱，部分品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)還押錯(cuò)了市場(chǎng)方向。
中國(guó)是全球新能源產(chǎn)業(yè)最成熟、消費(fèi)市場(chǎng)最龐大的地區(qū)，海外新勢(shì)力逐步退場(chǎng)，國(guó)內(nèi)頭部新勢(shì)力陸續(xù)進(jìn)入扭虧為盈的盈利周期。
多重因素疊加下，合資車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后，新能源技術(shù)實(shí)力已被頭部自主車企趕超。正因如此，即便BBA推出的新能源車型，也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“雜牌豪車”。
為縮小產(chǎn)品差距，合資車企不斷借助中國(guó)供應(yīng)鏈與本土車企資源，而量身打造中國(guó)市場(chǎng)特供車，正是迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求、挽回市場(chǎng)份額的關(guān)鍵一步。
中國(guó)市場(chǎng)特供車，能否成為合資車企翻身的契機(jī)
由于不同地區(qū)消費(fèi)者需求存在差異，車企通常會(huì)為規(guī)模較大的特定市場(chǎng)打造特供車型，比如歐洲車型普遍標(biāo)配側(cè)裙防護(hù)套件?？紤]到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大空間、大后備箱的偏好，奔馳、寶馬等品牌早年就推出過(guò)加長(zhǎng)軸距的中國(guó)特供車型。
燃油車時(shí)代，豐田、本田、大眾等車企專供中國(guó)市場(chǎng)的車型取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)，如本田凌派曾是A+級(jí)市場(chǎng)的明星車型。進(jìn)入新能源時(shí)代，合資車企再度寄希望于特供車型打破市場(chǎng)僵局。
不過(guò)，在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本地化適配的要求更高了。
在電車通（ID：dianchetong233）看來(lái)，合資車企很難依靠自身力量打造符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者嚴(yán)苛要求的特供車型，加深與中國(guó)車企、供應(yīng)商的合作，是不得不走的最優(yōu)路徑。
海外車企與中國(guó)企業(yè)早已開啟深度合作之路，2024年小鵬汽車與大眾汽車合作，計(jì)劃基于小鵬電子電氣平臺(tái)打造兩款純電車型。2025年兩家車企合作進(jìn)一步深化，將基于小鵬汽車研發(fā)的電子電氣架構(gòu)開發(fā)燃油和插電式混動(dòng)汽車。
路虎與奇瑞汽車合作，基于奇瑞新能源汽車平臺(tái)打造車型；全球四大車企之一的Stellantis更是與零跑汽車聯(lián)合成立零跑國(guó)際，幾乎將新能源轉(zhuǎn)型的重任完全交給零跑汽車。
智能駕駛領(lǐng)域，BBA與國(guó)內(nèi)頭部自動(dòng)駕駛企業(yè)Momenta、華為等合作，部分車型搭載Momenta或華為智駕系統(tǒng)，以及鴻蒙智能座艙。
這種合作模式被稱為“合資2.0”，與1.0時(shí)代中國(guó)企業(yè)提供產(chǎn)能、海外企業(yè)提供技術(shù)不同，新時(shí)代中國(guó)企業(yè)在技術(shù)方面也占據(jù)一定主導(dǎo)權(quán)。
從合資1.0到合資2.0，海外車企看似放下身段，實(shí)則穩(wěn)住了市場(chǎng)基本盤，獲得了實(shí)實(shí)在在的商業(yè)利益。
借助國(guó)內(nèi)車企在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域積累的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，合資車型的產(chǎn)品硬實(shí)力將能與國(guó)產(chǎn)車一較高下。與中國(guó)車企合作后，合資品牌也能在一定程度上減少研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)節(jié)流。
除此之外，還有一大短板亟待補(bǔ)齊，那就是迭代速度。小鵬與大眾在2024年官宣合作，但首款車型與眾08直到2025年4月16日才上市。如今汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新能源車型迭代節(jié)奏堪比數(shù)碼產(chǎn)品，合資車企新能源汽車的更新迭代速度依然不夠快。
中國(guó)企業(yè)能夠?yàn)楹腺Y車企提供硬實(shí)力，但合資品牌仍需想辦法彌補(bǔ)受損的品牌價(jià)值。
即便在燃油車時(shí)代，軒逸、朗逸等平價(jià)車型都能撐起一定的品牌面子。進(jìn)入新能源汽車時(shí)代后，合資車的品牌價(jià)值大幅下降，本田、豐田、大眾等品牌已難以支撐品牌溢價(jià)，BBA等高端品牌也受到極大影響。
若不能重塑品牌價(jià)值、挽回消費(fèi)者，即便產(chǎn)品硬實(shí)力提升，合資車企銷量恐怕也難以回到巔峰時(shí)期。
重塑品牌，合資車企有何應(yīng)對(duì)之策
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的情況，奔馳制定了一系列計(jì)劃，包括2027年推出7款新車型、與Momenta深度合作、擴(kuò)大中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，以及強(qiáng)調(diào)豪華品牌身份等。然而據(jù)路透社報(bào)道，在4月16日的年度股東會(huì)上，部分投資者認(rèn)為過(guò)度堅(jiān)守高端豪華人設(shè)，反而會(huì)錯(cuò)失挽回普通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
的確，賣得貴不一定是豪車，但豪車一定不能賣得太便宜。
受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，近幾年高端市場(chǎng)的BBA車型，以及中低端市場(chǎng)的豐田、本田等品牌車型，均出現(xiàn)較大幅度降價(jià)。中低端車型降價(jià)對(duì)品牌價(jià)值影響不大，未來(lái)基于合資2.0模式打造的車型，仍可走性價(jià)比路線，與自主車型競(jìng)爭(zhēng)。
豪華品牌陷入兩難：要么同樣降價(jià)，在性價(jià)比上追上自主車型；要么維持價(jià)格，將品牌價(jià)值與面子綁定。
合資豪車降價(jià)后，憑借原本積累的品牌影響力，有望使銷量回到巔峰。但降價(jià)的負(fù)面影響是壓縮利潤(rùn)空間，長(zhǎng)期如此會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值持續(xù)下降。
至于維持價(jià)格以保障品牌價(jià)值，在國(guó)產(chǎn)車紛紛喊出“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，且各種高端配置不斷上車的大環(huán)境下，或許只有蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯這類超豪華品牌，才能在國(guó)產(chǎn)車的沖擊下保持穩(wěn)定。
在電車通（ID：dianchetong233）看來(lái)，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌最穩(wěn)妥的出路，是放下身段，與蔚來(lái)、理想、問(wèn)界站在同一產(chǎn)品梯隊(duì)，補(bǔ)齊產(chǎn)品硬實(shí)力、貼合國(guó)人需求。
即便這條路會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，但先穩(wěn)住中國(guó)市場(chǎng)基本盤生存下去，才有后續(xù)盈利和翻盤的機(jī)會(huì)。
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