本文來自微信公眾號： 烈酒商業(yè) ，作者：WBO

多位威士忌經(jīng)銷商近期透露，往年4月本是麥卡倫、山崎、響、大摩等品牌集中上調(diào)出廠價的慣例節(jié)點，行業(yè)曾形成提價盛況，但今年4月底仍未收到相關(guān)通知。

烈酒商業(yè)調(diào)查福建、廣東多位經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，目前僅三得利針對日本市場終端建議零售價上調(diào)，少數(shù)二三線品牌發(fā)布提價通知，頭部品牌相對沉默。2024年同期有30多個品牌提價，2025年提價幅度縮減但仍有大牌跟進，今年這一現(xiàn)象為何消失？

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零星提價難掩冷清 頭部品牌集體“沉默”

“今年市場格外冷清，品牌層面動作寥寥。我僅收到2個品牌提價通知，分別是百富門旗下的格蘭多納和羅曼湖，預(yù)計多數(shù)品牌不會再提價?！备＝ㄕ闹菅缶平?jīng)銷商張華峰透露。

▼上下滑動查看2個品牌提價通知

提價通知顯示：3月1日起，格蘭多納12年、15年、18年、21年的日場版和夜場版提價，漲幅4.9%—14.9%；5月1日起，羅曼湖單一谷物威士忌（含泥煤味與無泥煤味兩款）均漲10%。

此外，三得利4月1日起對日本市場的山崎、響、白州等高端威士忌終端建議零售價上調(diào)，漲幅5.6%—15.3%。

雖可能有部分二三線品牌未被覆蓋，但頭部品牌提價情況較往年明顯變化。

麥卡倫是典型案例：2024年4月1日，經(jīng)典雪莉桶12年、18年及雙雪莉桶12年等4款產(chǎn)品提價2%—4%；2025年4月1日，經(jīng)典雪莉桶12年和雙雪莉桶12年分別提價1.5%和2.5%。今年多位經(jīng)銷商表示未收到麥卡倫提價通知。

作為蘇格蘭單一麥芽威士忌頭部品牌，麥卡倫的提價動向曾影響行業(yè)決策，是往年集中提價的關(guān)鍵。

2024年上半年，格蘭菲迪、百富提價3%—5%，賓三得利18款產(chǎn)品提價3%—7%，大摩7款產(chǎn)品提價7%。但近年部分品牌已“掉隊”，經(jīng)銷商透露近兩年未見部分品牌提價通知；三得利策略轉(zhuǎn)向，更多聚焦日本市場，中國市場幾乎無動作。

2024年是重要節(jié)點，當(dāng)時烈酒商業(yè)梳理有32個品牌集中提價，似為下滑行情中的盛況。此后參與提價的品牌逐年減少、幅度縮減，這或因市場需求變化，也將影響威士忌品牌格局。

02

集中提價降溫 市場重構(gòu)下的必然選擇

對威士忌品牌而言，提價近年扮演不同角色。

高峰期時，提價與市場供需失衡綁定。2021年前后，部分高端威士忌“一瓶難求”：麥卡倫經(jīng)典雪莉桶18年提價58%，倉吉等日威品牌提價102%。當(dāng)時“買漲不買跌”情緒濃厚，漲價被炒作為稀缺信號，庫存多流入渠道。

2023年是分水嶺，麥卡倫、賓三得利等例行漲價收縮：麥卡倫提價幅度收窄至2%—4%，山崎等提價僅7%。微幅漲價對終端價格影響小，實則向渠道傳遞信心、宣示品牌地位。

2026年，連象征性提價也大面積缺席，背后是市場系統(tǒng)性重構(gòu)。

以往品牌提價前，經(jīng)銷商會集中打款囤貨鎖定低價、預(yù)期升值。但2025年下半年起，威士忌批發(fā)商拋貨加劇，部分以5—6折清倉離場。

市場上主流到冷門品牌均被拋售，麥卡倫、百富、格蘭菲迪、大摩、蘇格登等無一幸免，甚至有區(qū)域代理商放棄品牌代理權(quán)。

拋貨源于經(jīng)銷商的慘痛教訓(xùn)：麥卡倫18年經(jīng)典雪莉桶渠道批發(fā)價從高峰期5000—6000元/瓶腰斬至3000元以下。揭陽經(jīng)銷商林翔透露，朋友高峰期高價囤十多件該酒，如今每箱虧損超萬元。經(jīng)歷后，經(jīng)銷商多放棄囤貨，轉(zhuǎn)向以銷定采、小批量調(diào)貨。

經(jīng)銷商不再提前打款，提價失去傳導(dǎo)通道。

渠道利潤極度攤薄，漲價難增利潤反壓盈利空間。張海峰坦言，低年份威士忌單瓶利潤僅20—50元，整體行情低迷下部分品牌渠道價陰跌。若品牌上調(diào)出廠價，渠道價難同步上漲，經(jīng)銷商需自行消化漲幅，盈利進一步壓縮。

全球烈酒行業(yè)從追求增長轉(zhuǎn)向聚焦市場健康度，業(yè)績壓力緩解。過去國際烈酒企業(yè)對中國團隊下達嚴苛業(yè)績目標(biāo)，漲價成常規(guī)操作；如今全球高端烈酒需求萎縮，巨頭庫存積壓創(chuàng)新高，行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變。

人頭馬君度下調(diào)2026財年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計有機銷售額持平至低個位數(shù)增長，經(jīng)常性營業(yè)利潤有機下滑低至中兩位數(shù)，還取消2030年銷售目標(biāo)。在市場健康度優(yōu)先的思路下，提價不再是必選項，品牌方更愿精力放在清庫存和渠道建設(shè)上。

根本原因是威士忌消費降溫與消費降級。蘇格蘭威士忌協(xié)會2025年中國出口數(shù)據(jù)顯示，單一麥芽威士忌量額分別下滑1.46%、16.16%，調(diào)和威士忌量額同比漲23.33%、30.86%，反映消費向低價位段偏轉(zhuǎn)。消費者更理性務(wù)實，靠漲價拉預(yù)期的策略難以為繼，未來市場更考驗動銷能力和性價比，而非價格游戲。

從2021年暴漲到如今提價降溫，中國威士忌市場正經(jīng)歷價值重構(gòu)。這不僅是周期波動，更是市場去泡沫的過程，更健康、可持續(xù)的市場生態(tài)或同步開啟。

*部分受訪者為化名