一杯奶茶，為何讓深圳等待五年？

是同門，還是同盟？

茶顏悅色進(jìn)軍一線城市的步伐，比外界預(yù)期慢得多。

近日，茶顏悅色正式進(jìn)駐深圳，深圳灣萬象城與萬象天地兩家門店同步開業(yè)。開業(yè)現(xiàn)場迅速點(diǎn)燃全城熱度，原價十幾元的飲品被黃牛炒至88元一杯，部分門店排隊時長超六小時。

這并非茶顏悅色與深圳的首次接觸。2021年，品牌曾以快閃店形式登陸深圳文和友，創(chuàng)下5萬號取單的紀(jì)錄，短暫點(diǎn)燃市場熱情。

但茶顏悅色并未就此扎根，數(shù)月后快閃店撤離，留下曇花一現(xiàn)的合作記憶。

這一次，它帶著“行李箱”來了。

只是如今的新茶飲江湖，早已不同往日。

中式鮮奶茶已從稀缺爆款變?yōu)榧t海賽道，產(chǎn)品與模式同質(zhì)化加劇。曾憑國風(fēng)與口感脫穎而出的茶顏悅色，也一度被貼上“過氣”“走不出長沙”的標(biāo)簽。

當(dāng)萬店規(guī)模成為頭部品牌入場券時，堅持慢擴(kuò)張、重品質(zhì)的茶顏悅色，正站在區(qū)域品牌與全國化擴(kuò)張的十字路口。

在效率為王、規(guī)模至上的新茶飲行業(yè)，姍姍來遲的茶顏悅色，闖入了最卷、最殘酷的一線城市。

同行狂奔萬店，茶顏堅守長沙

提到茶顏悅色，外界常想到幾個標(biāo)簽：稀有、好喝、火爆。

作為新茶飲中最具國風(fēng)的代表，茶顏悅色以國風(fēng)設(shè)計、清爽口感與稀缺感，從長沙火遍全網(wǎng)，成為“為一杯奶茶赴一座城”的現(xiàn)象級品牌。

創(chuàng)始人呂良以“中茶新做”思路，將原葉茶、鮮牛奶與國風(fēng)審美結(jié)合，在臺式奶茶壟斷的市場中開辟差異化道路。

從誕生起，品牌就做出與行業(yè)不同的選擇：不急于跑馬圈地，而是將品牌體驗與城市深度綁定。

多年來，茶顏悅色不把連鎖擴(kuò)張放首位，幾乎專注長沙，以高密度門店、沉浸式場景與文創(chuàng)氛圍，將奶茶打造成長沙名片，核心商圈的蜂窩布局牢牢占據(jù)本地消費(fèi)心智。

但“長沙模式”代價明顯：極強(qiáng)的地域適配性帶來極強(qiáng)的依賴性。離開長沙后，供應(yīng)鏈、運(yùn)營、客流邏輯與消費(fèi)習(xí)慣難以復(fù)制，跨區(qū)域擴(kuò)張屢屢水土不服，讓它遲遲不敢叩開一線城市大門。

直到成立第七年，茶顏悅色才邁出擴(kuò)張關(guān)鍵一步：

2020年11月，常德店開業(yè)，首次離開長沙；

2020年12月，武漢首店落地，正式跨省擴(kuò)張；

同年，上線游園會、茶葉子鋪、外賣鏢局等業(yè)態(tài)，天貓旗艦店開業(yè)。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年4月，茶顏悅色門店共734家。門店分布仍像區(qū)域品牌：湖南省384家，占比52.3%；省外零散布局，江蘇162家、重慶74家、四川僅2家，擴(kuò)張節(jié)奏極保守。

同期，蜜雪冰城門店達(dá)44836家，霸王茶姬超7099家，均是茶顏的數(shù)十倍。

當(dāng)蜜雪冰城、霸王茶姬沖向萬店時，茶顏悅色步履緩慢，成了新茶飲江湖中特別又糾結(jié)的存在。

出走長沙，茶顏需講新故事

億歐此前文章指出，2025年是新茶飲IPO“最后窗口期”，市場不再單純追求數(shù)量增長，更注重質(zhì)量提升。

這意味著新茶飲上市名額稀缺，頭部企業(yè)扎堆上市后，后來者IPO難度增大。

2025年，新茶飲迎來上市密集期：古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨登陸港交所，霸王茶姬赴納斯達(dá)克，成中國新茶飲美股第一股。數(shù)月內(nèi)頭部品牌集體進(jìn)入資本市場，行業(yè)資本化進(jìn)入高潮。

如今高光下，資本態(tài)度分化，二級市場表現(xiàn)不一。

巔峰時，霸王茶姬以國風(fēng)新貴走紅，上市首日漲近16%，市值沖擊60億美元；如今股價從28美元發(fā)行價回落至10.71美元左右，市值蒸發(fā)超七成。

港股新茶飲陣營同樣冷暖不均：古茗股價穩(wěn)步走高，蜜雪冰城靠萬店規(guī)模維持市值；滬上阿姨、茶百道面臨股價波動；奈雪的茶股價跌至0.79港元，市值約13億美元，后勁不足。

一級市場也在布局：茉莉奶白接連融資，2022年獲數(shù)千萬元天使輪，2024年拿下阿里本地生活領(lǐng)投的近億元A輪，成資本化黑馬。

與友商相比，茶顏悅色資本化進(jìn)程安靜。2024年初，茶顏被指計劃港股上市，由中金與摩根士丹利操辦；年末傳其放棄港股轉(zhuǎn)投美股；2025年上市傳聞反復(fù)，卻無確定進(jìn)展。

或許在資本看來，單純的國風(fēng)情懷與品牌底蘊(yùn)難支撐長期估值，投資者更看重清晰的盈利曲線、可復(fù)制的擴(kuò)張模型、可持續(xù)的全國化增長。

2023年，茶顏與霸王茶姬還可比較：茶顏靠長沙高密度門店穩(wěn)定盈利，規(guī)模約500家；霸王茶姬以“直營+加盟”快速起量，門店超3500家，利潤走高。

僅兩年后差距拉開：霸王茶姬全球門店達(dá)7099家，覆蓋海內(nèi)外數(shù)百城，收入與規(guī)模進(jìn)第一梯隊；茶顏門店不足對方十分之一，近半數(shù)在湖南。

堅持直營是茶顏守住品質(zhì)與體驗的護(hù)城河，也是擴(kuò)張枷鎖：嚴(yán)苛品控與統(tǒng)一運(yùn)營保障口碑，卻推高成本、拖慢拓店節(jié)奏，壓縮增長空間。

為打開想象空間，茶顏嘗試多元突破：2025年7月，以純電商零售模式進(jìn)入北美，成首個純零售出海的中國茶飲品牌。

但挑戰(zhàn)顯著：海外消費(fèi)者缺乏線下體驗與品牌認(rèn)知，僅靠周邊、茶衍生品打開市場，前景未知。

此外，茶顏瞄準(zhǔn)新場景，跨界湘式鹵味，推出醬板鴨、鹵藕等小食，打破單一茶飲營收結(jié)構(gòu)。既拓寬場景、拉高收益，也豐富商業(yè)故事，為全國化與資本化增添敘事維度。

曾幾何時，呂良對擴(kuò)張極審慎，直言“要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死，至少不擴(kuò)張死得有尊嚴(yán)”。

此次為何首選深圳？

很多茶飲或潮牌進(jìn)超一線首選上海，因上海對新鮮事物接受度高。茶顏為何選深圳？億歐推測有幾點(diǎn)：

一是老鄉(xiāng)扎堆。廣東省總工會數(shù)據(jù)顯示，深圳外來人口中湖南籍占30%。對長沙品牌而言，深圳是湖南人密度最高的超一線，不是陌生市場，而是潛在“自來水”主場。

二是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。廣東有英德紅茶、潮州單叢等頂級茶源，茶園資源豐富，冷鏈成熟，區(qū)域配送成本比上海低10%~15%。對依賴鮮奶、鮮茶的品牌，離供應(yīng)鏈近就是離利潤近。

三是口味契合。嶺南“嘆茶”傳統(tǒng)深厚，消費(fèi)者偏愛清爽、低糖、茶香突出，與茶顏產(chǎn)品基調(diào)吻合，市場教育成本低。上海消費(fèi)者口味雜，但深圳無需“解釋”就能被理解。

四是敘事需要。茶顏進(jìn)軍超一線不只是擴(kuò)張，還為向資本證明全國化能力。深圳地處粵港澳大灣區(qū)核心，選址成功便于南北輻射，戰(zhàn)略意義或大于上海單點(diǎn)突破。

寫在最后

茶顏悅色能否在深圳站穩(wěn)腳跟，取決于是否完成從長沙網(wǎng)紅到全國連鎖的升級。

五年前，它只是路過。

這次它終于帶著“行李箱”來了。

至于能否留下，看的不是開業(yè)排隊多長，而是第100天隊伍還在不在……

本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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