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編輯/李高

春節(jié)前后，零食貨架迎來全年最激烈的“洗牌時(shí)刻”。

隨著年貨大量涌入，補(bǔ)貨頻率縮短至小時(shí)級，貨架空間的爭奪近乎白熱化。在此窗口期，渠道方的邏輯變得極為務(wù)實(shí)：相比品類多樣性，流轉(zhuǎn)效率成為核心考量。

這意味著貨架正經(jīng)歷殘酷的“末位淘汰”。成分復(fù)雜、賣點(diǎn)模糊、無法激發(fā)消費(fèi)者購買欲的單品，會迅速被撤換。這種調(diào)整并非偶然，而是渠道在高周轉(zhuǎn)壓力下，為確保每一寸貨架不被浪費(fèi)形成的常態(tài)篩選機(jī)制。

對品牌而言，春節(jié)更像一場集中大考。產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者一眼選中、斷貨時(shí)能否快速補(bǔ)齊，直接決定其貨架位置的去留。

01

從“美味”到“健康”的轉(zhuǎn)向

藥食同源融入年貨消費(fèi)邏輯

年貨期，零食的“耐吃性”開始超越口味刺激，成為更關(guān)鍵的判斷標(biāo)準(zhǔn)。所謂耐吃，并非指口味清淡，而是能在高頻、偏油膩的飲食結(jié)構(gòu)中被反復(fù)需要，且不增加額外身體負(fù)擔(dān)。若產(chǎn)品無法支撐連續(xù)消費(fèi)，其動銷問題會在多輪補(bǔ)貨中迅速暴露。

春節(jié)期間，大魚大肉集中供應(yīng)。若零食仍以重油重甜為核心賣點(diǎn)，往往只能完成首輪成交，后續(xù)銷售節(jié)奏會明顯放緩。在高補(bǔ)貨頻率的環(huán)境下，這類問題會被快速放大。相比之下，具備解膩屬性、成分清晰的產(chǎn)品，更易在多輪補(bǔ)貨中被保留。在此過程中，藥食同源更多被視為實(shí)用取向，而非需要額外解釋的概念。

以筆者長期回購的溜溜梅為例，其清梅、雪梅等產(chǎn)品在年貨期的宣傳重點(diǎn)，并非傳統(tǒng)養(yǎng)生說辭，而是聚焦清爽、解膩等具體場景。這種源于日常消費(fèi)的直觀感受，揭示了產(chǎn)品在貨架上的真實(shí)角色：更接近正餐之后的“調(diào)節(jié)型零食”，而非單純的解饞食品。

正因使用場景明確，這類產(chǎn)品在年貨期被納入常規(guī)補(bǔ)貨范圍。其在不同渠道的陳列方式雖有差異，但賣點(diǎn)保持一致，降低了渠道和消費(fèi)者的判斷成本。

從結(jié)果看，能在高油飲食環(huán)境中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的零食，更易在年貨期被持續(xù)保留，這也成為后續(xù)渠道進(jìn)一步分化選品的重要前提。

02

渠道適配的分水嶺：

從山姆整改看貨架標(biāo)準(zhǔn)的收緊

當(dāng)具備解膩、低負(fù)擔(dān)特征的產(chǎn)品通過年貨期首輪篩選后，不同渠道開始基于自身定位提出更具體的要求。其中，山姆會員商店的變化極具代表性。

過去一年，山姆在國內(nèi)市場經(jīng)歷了集中輿情關(guān)注，焦點(diǎn)集中在商品質(zhì)量與選品穩(wěn)定性上。隨后，山姆對貨架進(jìn)行了明顯收緊，調(diào)整重點(diǎn)不在品類層面，而是回歸單品本身，重新評估哪些商品適合長期陳列。年貨期的高周轉(zhuǎn)環(huán)境，加速了這一篩選進(jìn)程。

在此背景下，從山姆的蜜餞果干熱度榜和實(shí)際貨架結(jié)構(gòu)可見，整改后的選品取向高度集中。長期位居前列的并非依賴口味噱頭的產(chǎn)品，而是一批原料與加工路徑清晰的果干單品。榜單中反復(fù)出現(xiàn)的包括主打“只用蘋果”的HRYOUP蘋果干、強(qiáng)調(diào)非傳統(tǒng)糖漬工藝的MM藍(lán)莓干，以及以原果鮮制為賣點(diǎn)的奧賽山楂條等。這些產(chǎn)品的表達(dá)邏輯高度一致，核心信息圍繞“原料清晰、加工簡單”展開。

在這組產(chǎn)品中，溜溜梅智利無核西梅干的貨架表現(xiàn)尤為穩(wěn)定。它并非作為“特色單品”單獨(dú)陳列，而是與上述果干產(chǎn)品共同構(gòu)成山姆蜜餞果干區(qū)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。其產(chǎn)品信息同樣聚焦原果屬性，配料簡單，且能維持穩(wěn)定銷售，不依賴短期促銷。這也是其長期占據(jù)榜單前列、被納入常規(guī)補(bǔ)貨范圍的重要原因。

若將這些長期在榜的商品放在一起分析，可發(fā)現(xiàn)山姆當(dāng)前貨架正在強(qiáng)化一個(gè)明確判斷：在果干品類中，越貼近原果本身、越少依賴額外加工的產(chǎn)品，越易形成穩(wěn)定銷售。溜溜梅的表現(xiàn)并非個(gè)案，而是這一標(biāo)準(zhǔn)下反復(fù)驗(yàn)證的結(jié)果。當(dāng)單品能在多個(gè)銷售周期中穩(wěn)定存在，其貨架角色也從可替換選項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠奉惓漤?xiàng)。

這一結(jié)果并非山姆獨(dú)有。在胖東來、盒馬等商超渠道中，健康零食的熱銷結(jié)構(gòu)同樣趨于集中，溜溜梅的梅凍、清梅等產(chǎn)品更多以“日常高頻零食”的角色被反復(fù)補(bǔ)貨。這些渠道雖定位不同，但在實(shí)際銷售中，對“是否耐吃、是否適合高頻消費(fèi)”的判斷標(biāo)準(zhǔn)趨于一致。

而在鳴鳴很忙等量販渠道，判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步壓縮為周轉(zhuǎn)效率。消費(fèi)者在貨架前停留時(shí)間極短，解膩、爽口等直觀體驗(yàn)成為主要購買驅(qū)動因素。相關(guān)產(chǎn)品能快速完成上架到售出的循環(huán)，使其在不同類型渠道中均能立足。

綜合來看，整改后的山姆與其他主流渠道一樣，正以更務(wù)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)對待零食商品。能否長期暢銷、能否在高頻補(bǔ)貨中保持穩(wěn)定，正成為比包裝和概念更重要的判斷依據(jù)。溜溜梅在多渠道貨架中的表現(xiàn)，是這一標(biāo)準(zhǔn)下的結(jié)果呈現(xiàn)，而非個(gè)別渠道的特殊選擇。

03

線上榜單：另一種貨架判斷邏輯的形成

除線下貨架外，線上平臺也在用獨(dú)特方式完成篩選。抖音商城的糖漬梅新品榜并非單純按成交排序，其規(guī)則明確結(jié)合上新時(shí)間與近7日訪問量，并每日更新，核心關(guān)注新品在短周期內(nèi)是否持續(xù)被用戶點(diǎn)擊查看。

在此機(jī)制下，能留在榜單前列的商品通常既完成基礎(chǔ)成交，又在多日內(nèi)保持訪問熱度。一旦商品頁訪問量回落，排名會迅速下滑。這使新品榜更像一個(gè)動態(tài)陳列位，用于觀察新品上架后能否持續(xù)獲得關(guān)注，而非僅完成單次成交。

從榜單表現(xiàn)看，溜溜梅的陳皮梅條、黑糖阿膠清梅等新品并非集中出現(xiàn)在單一促銷節(jié)點(diǎn)，而是在一段時(shí)間內(nèi)保持可見度。這類商品的頁面信息相對集中，賣點(diǎn)圍繞清爽、解膩等具體用途展開，用戶點(diǎn)擊后可快速判斷是否符合需求，更易產(chǎn)生反復(fù)查看行為。

綜上，新品榜不會因單次銷量激增長期保留商品，而是通過訪問量與更新機(jī)制不斷調(diào)整位置。能在榜單中停留的產(chǎn)品，往往已通過“是否值得反復(fù)查看”的篩選。溜溜梅相關(guān)新品的表現(xiàn)，是這一機(jī)制下的正常結(jié)果，而非單點(diǎn)爆發(fā)。

04

春節(jié)：重塑零食貨架的準(zhǔn)入門檻

從春節(jié)前后的貨架變化來看，零食行業(yè)正經(jīng)歷一場高度現(xiàn)實(shí)的篩選。年貨期并非需求放大的窗口，而是在高客流、高補(bǔ)貨頻率環(huán)境中壓縮容錯空間的階段。

此階段，渠道更傾向?yàn)槌掷m(xù)暢銷的產(chǎn)品保留位置。僅靠口味刺激或短期新鮮感，已難以支撐長期陳列。具備解膩、低負(fù)擔(dān)特征的產(chǎn)品，開始在年貨結(jié)構(gòu)中占據(jù)更穩(wěn)定的位置。

不同渠道的篩選方式各有側(cè)重，但判斷結(jié)果趨于一致。會員制商店通過長期表現(xiàn)降低風(fēng)險(xiǎn)，商超體系在年貨期完成功能分工，量販渠道用高周轉(zhuǎn)放大確定性，線上平臺則通過榜單變化提前顯現(xiàn)結(jié)果。

以溜溜梅為代表的梅類產(chǎn)品能在多渠道持續(xù)出現(xiàn)，并非依賴單一賣點(diǎn)，而是在不同貨架邏輯下滿足了同一判斷前提。藥食同源也由此不再是附加標(biāo)簽，逐步成為貨架篩選的實(shí)際參考因素。

春節(jié)并未改變零食行業(yè)的規(guī)則，而是以最直接的方式將規(guī)則呈現(xiàn)出來。能在年貨期被反復(fù)保留的產(chǎn)品，更接近下一階段渠道競爭認(rèn)可的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

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