出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/李瑟

零售行業(yè)春節(jié)營銷已進(jìn)入“內(nèi)卷常態(tài)化”階段，線上廣告轟炸難觸達(dá)真實(shí)需求，線下活動流于表面難沉淀實(shí)效。當(dāng)“限定”“聯(lián)名”“生肖”等關(guān)鍵詞重復(fù)，消費(fèi)者免疫力增強(qiáng)，如何跳出短暫熱度實(shí)現(xiàn)“活動聲量-渠道銷量-品牌資產(chǎn)”三重沉淀仍是難題。2026馬年春節(jié)前夕，康師傅香爆脆聯(lián)合小馬寶莉，以上海東方明珠為核心輻射全網(wǎng)的整合營銷，提供了值得研究的范本。

01 線下地標(biāo)：從“品牌秀場”到“流量與體驗(yàn)轉(zhuǎn)換器”

針對快消春節(jié)營銷“線上轟炸、線下缺位”或線下僅為曝光難轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)，香爆脆與小馬寶莉?qū)⒕€下重構(gòu)為“IP+地標(biāo)+沉浸式體驗(yàn)”三位一體的流量樞紐，以上海東方明珠為核心打造可復(fù)制的體驗(yàn)樣板。2月4日至27日，二者在東方明珠下打造“小馬寶莉友誼魔法新春花園”市集，緊扣“體驗(yàn)驅(qū)動轉(zhuǎn)化”，擺脫單純品牌秀場屬性。

選址極具戰(zhàn)略考量：東方明珠游客中親子家庭占五成，年輕群體近四成，與香爆脆核心客群高度契合。作為地標(biāo)，其自帶流量與場景背書，品牌還綁定馬年生肖文化與IP，使活動成為應(yīng)景的節(jié)日體驗(yàn)地，降低消費(fèi)者抵觸心理。體驗(yàn)環(huán)節(jié)的“社交貨幣化”改造是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵，“香脆魔法盒子”互動裝置、集章打卡等構(gòu)成游戲化鏈路，讓游客互動轉(zhuǎn)化為可分享內(nèi)容，精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者心理。社交平臺上大量用戶自發(fā)分享打卡攻略，驗(yàn)證了“IP+地標(biāo)+體驗(yàn)+限時(shí)”模型的可遷移性，為全國渠道伙伴提供引流范本。

02 線上聲浪：社交內(nèi)容成線下貨架“銷售催化劑”

快消線上營銷常面臨成本高、粘性弱、難賦能線下的問題，香爆脆以“用戶共創(chuàng)”構(gòu)建“內(nèi)容種草-社交傳播-線下導(dǎo)流”閉環(huán)，讓線上聲浪催化線下銷售。線下是“強(qiáng)體驗(yàn)磁場”，線上則放大吸引力并長效化。品牌未推生硬廣告，而是構(gòu)建用戶共創(chuàng)的傳播生態(tài)：先推出“一口脆出爆炸頭”AIGC視頻，將產(chǎn)品“脆”的核心體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為視覺化社交符號，比單純展示美味更具傳播性與創(chuàng)作空間，契合短視頻趨勢；再發(fā)起話題挑戰(zhàn)鼓勵UGC，讓用戶從觀眾變玩家與傳播節(jié)點(diǎn)。用戶曬貼紙、討論換卡、分享打卡照，形成社交消費(fèi)指南，比品牌自說自話更可信。外地用戶刷到市集視頻產(chǎn)生的消費(fèi)渴望，會轉(zhuǎn)化為本地購買行為，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同閉環(huán)。

03 增長內(nèi)核：產(chǎn)品升級與社交玩法共筑渠道“雙護(hù)城河”

營銷需產(chǎn)品內(nèi)核支撐，香爆脆“爆火”是“產(chǎn)品硬升級+社交軟價(jià)值”雙輪驅(qū)動的結(jié)果。產(chǎn)品力方面，康師傅對香爆脆進(jìn)行“加蛋加奶”和“淋汁工藝”升級，優(yōu)化口感的同時(shí)為情緒價(jià)值提供實(shí)體載體，提升消費(fèi)愉悅感，為渠道帶來高復(fù)購與口碑。社交價(jià)值方面，“全年140張魔法貼紙”收集體系將IP與消費(fèi)綁定，讓干脆面具備盲盒屬性與收藏價(jià)值，驅(qū)動高頻購買與粘性，使產(chǎn)品成為渠道引流磁石，也是渠道商主動配合的核心原因。

04 寫在最后：一場“價(jià)值重構(gòu)”的協(xié)同勝利

香爆脆春節(jié)戰(zhàn)役的成功是“線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化+線上生態(tài)傳播+產(chǎn)品價(jià)值支撐”的系統(tǒng)協(xié)同，提煉為快消春節(jié)增長的“三維協(xié)同范式”：以產(chǎn)品升級為根基，IP共創(chuàng)為紐帶，全渠道協(xié)同為路徑，實(shí)現(xiàn)三重沉淀。其契合“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“社交貨幣化”趨勢，證明傳統(tǒng)快消可通過系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長效增長。核心啟示有三：一是產(chǎn)品是營銷根基，聯(lián)名需產(chǎn)品升級支撐；二是線下體驗(yàn)核心是轉(zhuǎn)化，“IP+場景+游戲化”可打造可復(fù)制引流模型；三是線上傳播關(guān)鍵是共創(chuàng)，讓用戶成為傳播者實(shí)現(xiàn)聲量放大與渠道賦能。二者合作示范了單品向潮流文化食品的升級，提示品牌年輕化需構(gòu)建年輕人愿意參與分享的價(jià)值生態(tài)，這是傳統(tǒng)快消突破增長瓶頸的核心路徑。

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