年關(guān)將至，誰還在埋頭工作或執(zhí)著減肥，那可真是太“命苦”了。

當(dāng)你對著電腦敲年終總結(jié)時(shí)，隔壁商場或許已擠滿不上班的人。他們站在春節(jié)消費(fèi)潮流前沿，遇到新晉網(wǎng)紅年貨，便先替只有九天假期的“打工人”嘗嘗鮮。

刷到熱搜的你，摸魚時(shí)又知曉了年貨刺客排行榜的實(shí)時(shí)動態(tài)。

近期頂流非薛記炒貨莫屬——網(wǎng)友更愛叫它“薛記珠寶”。

近兩年，這位“刺客”名聲漸起。薛記的堅(jiān)果炒貨單看標(biāo)價(jià)不過幾元、十幾元，可東拿一點(diǎn)西拿一點(diǎn)，結(jié)賬時(shí)總價(jià)動輒上百元，你才猛然讀懂價(jià)格標(biāo)簽上“50g”單位的分量。

挑貨時(shí)多爽快，結(jié)賬時(shí)就有多肉疼。（圖/時(shí)代財(cái)經(jīng) 攝）

“高端炒貨價(jià)格猛漲”沖上熱搜，薛記是被提及最多的品牌。別家瓜子十元能買一大把，薛記瓜子23.8元/斤，現(xiàn)烤腰果近100元/斤，凍干草莓脆138元/斤，手剝松子更是218元/斤……

即便如此，薛記炒貨仍頗受追捧。社交媒體上，年輕人一邊喊“買不起”，一邊又饞它家零食好吃，恨找不到“平替”。

薛記的爆紅，讓人想起同帶“薛”字的“刺客”鐘薛高。可鐘薛高已破產(chǎn)清算，薛記炒貨為何能讓人嫌貴還買單？

01

“薛記珠寶”，憑啥這么貴？

你或許在商場一樓見過薛記炒貨門店，紅色門頭配銀光標(biāo)語，顯貴氣。店內(nèi)燈光明亮，玻璃罩下堅(jiān)果如寶石，簡約高級的裝修，夾在高端珠寶店間也不違和。

它和珠寶店的不同在于，薛記店里滿是誘人的烘烤香氣，這是一勝；顧客進(jìn)店心理防線低，容易被攻破，這是二勝。

薛記炒貨門店裝修風(fēng)格與珠寶店有些相似。（圖/IC photo）

“剛出爐的豬肉脯，喜歡可以試吃。”店員熱情招呼，一盤盤美味從烤爐端出，你怎能不心動？

消費(fèi)者江晴多次路過后果斷嘗試。她選了款“漂亮”的水果干糕點(diǎn)，味道香甜，但價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期，便改選標(biāo)價(jià)更便宜的栗子。

不過她沒好意思在店試吃，回家嘗后卻失望：“也就那樣，還是粒上皇性價(jià)比高?！?/p>

顧客進(jìn)店瞬間，一場“臉皮攻防戰(zhàn)”已打響。“先嘗后買”是薛記的欲擒故縱，試吃者心知肚明，卻甘愿在溫柔陷阱邊緣試探。

甜品往往第一口最香，吃多易膩。（圖/阿瑞 攝）

只要臉皮夠厚，每樣產(chǎn)品都能試吃；沒擺小樣的，也能問店員“這個(gè)能試吃嗎？”，店員會戴手套挑出一兩個(gè)給你嘗。

可社恐年輕人被店員哄著試吃幾顆腰果，再面對“要不要帶一包”的追問，很難說“不”。畢竟余味在舌尖打轉(zhuǎn)，誰好意思空手走？而且零食第一口最香，饞蟲被勾起來，你就會不由自主點(diǎn)頭：“那我買點(diǎn)吧。”

囊中羞澀的話，一定要大膽及時(shí)詢價(jià)。知道一整袋腰果約120元，能減輕結(jié)賬時(shí)的驚嚇，或許還能抑制“吃人嘴軟”的負(fù)罪感，省點(diǎn)錢。

臉皮薄的人，別輕易試吃。（圖/社交媒體截圖）

比社恐年輕人更無奈的是帶娃父母。

寶爸劉弈說，薛記濃郁香氣總吸引女兒，他雖了解定價(jià)，卻扛不住孩子吵鬧。有次給女兒買了盒十幾顆的芝麻球，心理價(jià)位“最多20元”，付款時(shí)卻要35元，讓他瞠目結(jié)舌。

普通刺客是一錘子買賣，消費(fèi)者絕不上第二次當(dāng)。但薛記不一般，它能吸引一波又一波回頭客。

林蘋是薛記忠實(shí)粉絲，基本一兩個(gè)月買一次，對熱門零食了如指掌：“奶芙、紅薯?xiàng)l、芒果干、芭樂干很不錯(cuò)，酸甜口，我不愛吃太甜的，這些甜度剛好。膨化類一般還貴，玉米球不推薦?！彼偨Y(jié)：“薛記好吃但單價(jià)高，下手得悠著點(diǎn)。”

攝入糖分和熱量是人類本能。但好吃歸好吃，看過薛記結(jié)賬小票的人，都會質(zhì)疑：它憑啥賣這么貴？

以往，散裝瓜子炒貨給人價(jià)格親民的印象。（圖/《我的阿勒泰》）

官方解釋是，薛記原料選自核心產(chǎn)區(qū)，如燕山栗子、可可托海瓜子，還有自家工廠零下38℃速冷鎖鮮技術(shù)，甚至“成品手工精選，剔除空殼砂礫”。簡言之，高價(jià)源于高品質(zhì)。

當(dāng)然，明眼人也看出薛記租金、人工和營銷成本不低。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，薛記73.9%的門店開在商場。官方對加盟商選址要求是購物中心1層或B1層、社區(qū)醒目位置、交通樞紐等。合伙說明顯示，80平方米門店裝修約18萬元、設(shè)備約20萬元，還沒算商場高昂租金。

另一家炒貨品牌琦王花生因價(jià)貴被稱“琦王金鋪”，選址策略與薛記相似。贏商大數(shù)據(jù)顯示，琦王花生連續(xù)三年穩(wěn)居商場B1、B2層門店規(guī)模TOP20，薛記則蟬聯(lián)2年。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，琦王花生商場店比例達(dá)93.22%。

除傳統(tǒng)炒貨，薛記也緊跟潮流，隔段時(shí)間上新奶皮子糖葫蘆、堿水面包丁等網(wǎng)紅零食，美食測評博主也會及時(shí)安利。

當(dāng)有人嘴上說“我倒要看看憑啥貴”，不信邪下單時(shí)，薛記就贏了一半。

02

走鋼絲的“高端”定位，由誰買單？

薛記已打響高端零食名號，但并非高枕無憂。

單是試吃規(guī)則，社交媒體評價(jià)就褒貶不一。有人夸排隊(duì)結(jié)賬時(shí)被店員“投喂”，有人抱怨多吃一口遭嘲諷：“服務(wù)員說嘗一顆瓜子可以，多了不行，我爸說那算了不好吃不買了。”甚至有網(wǎng)友吐槽還沒試吃就遭店員白眼。

從消費(fèi)者角度看也有兩種極端。有人因店員一直跟著“不好意思不買”；有人在眾目睽睽下私自拆包裝試吃，讓其他顧客擔(dān)憂衛(wèi)生問題。

簡單的試吃，也會產(chǎn)生矛盾。（圖/《剝繭》）

曾在薛記打工的小王（已離職）告訴驚蟄青年：“試吃有無限制主要看店長，有些不在意，有些要求店員發(fā)放試吃必須有成果。比如引流要讓人進(jìn)來，不能無效試吃，試吃給多了會質(zhì)問‘顧客怎么沒買’?！奔幢泐櫩驼f“隨便看看”，店員也得跟在身旁推銷。

店員在討好顧客和完成指標(biāo)間“走鋼絲”，顧客體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞，雙方摩擦難免給品牌口碑“磕出裂痕”。

畢竟商業(yè)戰(zhàn)場中，信任崩塌往往在細(xì)節(jié)被放大的時(shí)刻，就像西貝和它的西藍(lán)花。

薛記店內(nèi)“堅(jiān)果現(xiàn)烤才好吃”的標(biāo)語，不能概括所有產(chǎn)品。小王說，果脯和糕點(diǎn)類不是現(xiàn)烤，只有部分堅(jiān)果是當(dāng)天現(xiàn)烤。記者也注意到，消費(fèi)者拿到的包裝袋上沒寫生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，想了解需看貨架產(chǎn)品標(biāo)簽，且相關(guān)文字用最小號字體。

貨架標(biāo)簽上，用小字寫著生產(chǎn)日期等相關(guān)信息。（圖/阿瑞 攝）

這些標(biāo)簽上有耐人尋味的細(xì)節(jié)。記者走訪廣州某薛記門店看到，“現(xiàn)烤松子仁”“現(xiàn)烤夏威夷果仁”確為當(dāng)日生產(chǎn)；而旁邊的巴旦木仁，生產(chǎn)日期卻是6日前。

堅(jiān)果味道最好時(shí)速凍鎖鮮，需要時(shí)復(fù)烤，保證消費(fèi)者四季吃到美味，這本無可厚非。但問題是，它一邊讓消費(fèi)者隨口可嘗、隨手可得，另一邊卻維持高價(jià)，看似放下身段，卻稍顯不夠接地氣。

“炒貨界愛馬仕”只是調(diào)侃，愛馬仕可沒這么多門店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年年末，薛記門店超1100家。2022年完成6億元融資后新開400多家，2023—2025年增速放緩，但每年仍增200多家。

資本算盤是擴(kuò)張與大眾化，可大眾期待未必與之重合。

有人要實(shí)惠，有人要品質(zhì)，人們的需求未必相通。（圖/《武林外傳》）

2025年10月，網(wǎng)友吐槽山姆商店上架薛記烤栗子和蜜薯引發(fā)熱議。此前山姆會員抱怨好麗友、衛(wèi)龍上架有道理，但明明不少人把山姆同類產(chǎn)品當(dāng)薛記“平替”，卻反對聯(lián)合，令人費(fèi)解。

答案在一篇帖子里：“是我不知道去薛記嗎？非要開（山姆）會員來買？”顯然，貴價(jià)薛記并沒高級到讓人覺得稀缺。而且此次上架的是冷凍或預(yù)包裝產(chǎn)品，失去了薛記門店“現(xiàn)烤”優(yōu)勢。

年前薛記宣傳春節(jié)禮盒，送禮幾十到二百元不算貴，但電商評論區(qū)提到“沒多少值錢堅(jiān)果”。愛吃薛記的林蘋，年貨清單也沒選薛記：“過年不買，自有更實(shí)惠選擇?！?/p>

三只松鼠走“高端性價(jià)比”路線面臨增收不增利壓力；趙一鳴等量販零食玩家進(jìn)化成“省錢超市”……消費(fèi)品牌呈K型兩極分化，薛記也得面對老問題：要昂貴稀缺性，還是親民大眾化？

需要肯定的是，部分薛記門店已更改標(biāo)價(jià)方式，讓顧客購買前對總價(jià)心里有數(shù)。（圖/阿瑞 攝）

對消費(fèi)者而言，二者并非必然矛盾。30歲白領(lǐng)啾啾平時(shí)既在趙一鳴買“便宜貨”，也時(shí)不時(shí)買貴價(jià)零食。她說：“趙一鳴雖有很多白牌，但仔細(xì)找能撿漏不錯(cuò)的進(jìn)口零食。如果貴但符合預(yù)期，我會復(fù)購，薛記果干對我來說太甜，同樣價(jià)格我會買明確標(biāo)記不加糖的果干。”

是成為讓人反復(fù)回購的“夢中情店”，還是淪為嘗鮮即棄的“打卡景點(diǎn)”？零食市場競爭激烈，薛記狂奔路上需做好平衡。

毫無疑問，“薛記珠寶”標(biāo)簽帶來流量和銷量，但要避免重蹈“薛家宇宙”刺客覆轍，必須向消費(fèi)者證明，高昂溢價(jià)對應(yīng)的是產(chǎn)品不可替代、實(shí)實(shí)在在的滋味。

（文中受訪者均為化名）

本文來自微信公眾號“驚蟄青年”，作者：阿瑞，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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