出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

近期，寧波多家盒馬鮮生門(mén)店發(fā)布公告稱將于三月陸續(xù)停止?fàn)I業(yè)，這一消息引發(fā)了當(dāng)?shù)?a href="http://m.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者和零售行業(yè)的廣泛關(guān)注。

相關(guān)信息顯示，此次關(guān)停的門(mén)店共有7家，具體包括萬(wàn)象匯店、明州里店、復(fù)悅城店、宏泰廣場(chǎng)店、甬江店、星光大道店以及北侖店。有消息稱部分門(mén)店關(guān)停后可能會(huì)重新裝修為三江超市，但該說(shuō)法尚未得到三江購(gòu)物方面的證實(shí)。

值得注意的是，盒馬鮮生龍湖海曙天街店和北侖銀泰城店計(jì)劃于4月份開(kāi)業(yè)。這表明未來(lái)盒馬鮮生的直營(yíng)門(mén)店將逐步進(jìn)入寧波核心商圈，而非直營(yíng)的“非正統(tǒng)”盒馬門(mén)店的關(guān)停工作已接近尾聲。

01

“非直營(yíng)盒馬”的由來(lái)

熟悉內(nèi)情的人士都清楚，此次關(guān)停的盒馬鮮生門(mén)店并非盒馬直接運(yùn)營(yíng)的“純血統(tǒng)”門(mén)店，而是盒馬與寧波本地零售龍頭企業(yè)三江購(gòu)物聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物（以下簡(jiǎn)稱“三江盒馬”）。雙方的合作始于2016年的新零售浪潮，是阿里巴巴賦能區(qū)域商超的典型案例，盒馬負(fù)責(zé)輸出運(yùn)營(yíng)模式與技術(shù)支持，三江購(gòu)物則承擔(dān)線下運(yùn)營(yíng)工作，具體由其全資子公司浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技負(fù)責(zé)。

早期盒馬難以獨(dú)立完成大規(guī)模擴(kuò)張，因此借助多家零售企業(yè)的資金和供應(yīng)鏈資源進(jìn)行區(qū)域性布局，海南大潤(rùn)發(fā)、福建新華都、貴州星力等企業(yè)都曾是盒馬的合作伙伴。由于采用合作方的本地供應(yīng)鏈，這些“非直營(yíng)”盒馬門(mén)店的商品種類各不相同，僅統(tǒng)一使用盒馬的品牌標(biāo)識(shí)。后來(lái)部分門(mén)店因經(jīng)營(yíng)不善停止合作，逐漸脫離盒馬體系。

寧波的三江盒馬是目前市場(chǎng)上僅存的“非直營(yíng)盒馬”。早在2024年8月，盒馬就明確表示2026年3月31日合作到期后不再續(xù)約。由于擔(dān)心影響資本市場(chǎng)估值，三江購(gòu)物直到合同到期才與盒馬正式解除合作關(guān)系。

02

盒馬不接管原有門(mén)店的原因

合作終止后，原有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃以及盒馬在寧波的后續(xù)布局成為消費(fèi)者和行業(yè)討論的焦點(diǎn)。

外界的首要疑問(wèn)是：為何原有門(mén)店不直接轉(zhuǎn)為直營(yíng)門(mén)店？為何不繼續(xù)使用現(xiàn)有門(mén)店和人員，而是選擇重新選址？

寧波浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技旗下的盒馬鮮生門(mén)店的簽約主體是三江購(gòu)物，若盒馬鮮生要繼續(xù)使用這些物業(yè)，需重新進(jìn)行談判。談判的核心在于能否滿足盒馬鮮生的新需求以及雙方為此需承擔(dān)的成本。

三江盒馬的選址基于三江購(gòu)物的邏輯，與盒馬鮮生的選址邏輯完全不同。盒馬傾向于線上活躍度高、配送半徑高效的區(qū)域；而三江盒馬更注重線下觸達(dá)客戶的短半徑區(qū)域。部分三江盒馬門(mén)店運(yùn)營(yíng)效果一般，也反映出兩者在選址和定位思路上的差異。

雖然部分門(mén)店有并入盒馬體系的可能，但經(jīng)過(guò)整體考量，盒馬決定不接管任何原有門(mén)店，由三江購(gòu)物繼續(xù)承接。這導(dǎo)致寧波三江盒馬只能直接關(guān)閉。三江購(gòu)物可能會(huì)在原址重新開(kāi)業(yè)，部分網(wǎng)點(diǎn)可能不再續(xù)約。若將盒馬網(wǎng)點(diǎn)改為三江購(gòu)物，三江購(gòu)物還需投入不少資金，因?yàn)閮烧叩倪\(yùn)營(yíng)體系無(wú)法完全共用。

三江購(gòu)物與盒馬終止合作后，雙方成立了專項(xiàng)小組，協(xié)商門(mén)店交接、員工安置、顧客服務(wù)銜接等過(guò)渡事宜，但在員工安置方面，盒馬有自己的考慮。

盒馬鮮生選擇在新店重新招聘而非留用原有員工，核心原因是運(yùn)營(yíng)主體變更和管理模式不同。在直營(yíng)模式下，盒馬需要一套完全自主掌控的人力體系，以匹配其統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化流程和組織文化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生對(duì)三江盒馬的人員并不認(rèn)可，就像正規(guī)軍與雜牌軍的區(qū)別，盒馬鮮生在當(dāng)?shù)氐男碌昊径紩?huì)重新招人。使用三江盒馬的老員工可能會(huì)產(chǎn)生文化沖突，管理難度大，甚至出現(xiàn)抵觸情緒，再加上崗位設(shè)置和薪酬體系存在差異，適配性較低。三江盒馬本質(zhì)上以線下為主，人員崗位配置服務(wù)于實(shí)體用戶；而盒馬鮮生側(cè)重線上，人員崗位雖有重疊但也存在差異。三江盒馬的人員流動(dòng)情況多樣：有的回到三江購(gòu)物母公司安置；有的據(jù)傳轉(zhuǎn)為外包第三方；有的無(wú)法接受安排，選擇應(yīng)聘盒馬新店崗位等。

03

寧波零售市場(chǎng)格局將發(fā)生變化

2025年，盒馬旗下的鮮生店和超盒算NB將全面進(jìn)入寧波市場(chǎng)，開(kāi)啟直營(yíng)化、雙業(yè)態(tài)協(xié)同的新階段。這將對(duì)當(dāng)?shù)刂懈叨撕推絻r(jià)折扣市場(chǎng)產(chǎn)生一定沖擊，尤其是在短時(shí)30分鐘達(dá)和短半徑平價(jià)客群的滲透方面，新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將展開(kāi)。

例如，盒馬鮮生龍湖海曙天街店與小象超市的消費(fèi)半徑存在部分交叉重疊，后期可能通過(guò)前置倉(cāng)不斷試探對(duì)方的市場(chǎng)邊界，在平價(jià)高頻商品領(lǐng)域展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。白天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以避免，而夜間市場(chǎng)則是小象超市的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，因?yàn)楹旭R的營(yíng)業(yè)時(shí)間尚未像小象那樣長(zhǎng)。

小象超市的優(yōu)勢(shì)在于依托美團(tuán)的流量入口和配送能力，能夠?qū)崿F(xiàn)快速送達(dá)；而盒馬的品牌影響力略勝一籌。這兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)屬于即時(shí)零售領(lǐng)域的較量，與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)有所不同。

至于山姆會(huì)員店，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已在寧波市場(chǎng)完成“雙店加密+會(huì)員深耕”的第一階段布局，客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固，到店消費(fèi)和相對(duì)長(zhǎng)時(shí)配送都能滿足目標(biāo)客群的基本需求，盒馬鮮生和小象超市短期內(nèi)不會(huì)對(duì)山姆造成沖擊。

最關(guān)鍵的是，曾經(jīng)的合作伙伴盒馬與三江購(gòu)物將進(jìn)入直接競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。三江購(gòu)物的核心業(yè)務(wù)集中在寧波，外來(lái)企業(yè)進(jìn)入寧波市場(chǎng)必然會(huì)蠶食三江購(gòu)物的市場(chǎng)份額。

三江旗下的盒馬門(mén)店轉(zhuǎn)為三江購(gòu)物后，原門(mén)店仍有盒馬用戶的潛在價(jià)值，盒馬鮮生可能通過(guò)前置倉(cāng)喚醒該區(qū)域用戶，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，從而不斷稀釋原門(mén)店的價(jià)值。三江購(gòu)物很難用純線下的運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)對(duì)抗這種前置倉(cāng)的滲透策略。

超盒算NB與三江購(gòu)物社區(qū)店的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈。兩者都聚焦社區(qū)市場(chǎng)，深度貼近社區(qū)居民。三江購(gòu)物的高密度網(wǎng)點(diǎn)布局，無(wú)法避免與未來(lái)擴(kuò)張的超盒算NB展開(kāi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。三江購(gòu)物的商品溢價(jià)相對(duì)較高，在超盒算NB面前將面臨較大壓力，可能會(huì)選擇降低毛利，或者收縮業(yè)務(wù)以避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，這些情況對(duì)三江購(gòu)物都非常不利。

三江購(gòu)物與盒馬的激烈競(jìng)爭(zhēng)正在醞釀，雖然三江購(gòu)物與小象超市的業(yè)務(wù)重疊度也很高，但小象的擴(kuò)張速度不如盒馬，未來(lái)三江購(gòu)物與盒馬將難以繼續(xù)“友好合作”。

寫(xiě)在最后

總的來(lái)說(shuō)，盒馬直接終止與三江盒馬的合作有其戰(zhàn)略必要性，如果接管原有門(mén)店，后續(xù)可能會(huì)產(chǎn)生一系列難以處理的問(wèn)題，不如徹底切割。從當(dāng)前市場(chǎng)各方勢(shì)力來(lái)看，寧波零售市場(chǎng)注定會(huì)成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)的合作伙伴必然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中面臨最大挑戰(zhàn)的將是三江購(gòu)物。

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