出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

近期，寧波多家盒馬鮮生門店發(fā)布公告稱將于三月陸續(xù)停止?fàn)I業(yè)，這一消息引發(fā)了當(dāng)?shù)?a href="http://m.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費者和零售行業(yè)的廣泛關(guān)注。

相關(guān)信息顯示，此次關(guān)停的門店共有7家，具體包括萬象匯店、明州里店、復(fù)悅城店、宏泰廣場店、甬江店、星光大道店以及北侖店。有消息稱部分門店關(guān)停后可能會重新裝修為三江超市，但該說法尚未得到三江購物方面的證實。

值得注意的是，盒馬鮮生龍湖海曙天街店和北侖銀泰城店計劃于4月份開業(yè)。這表明未來盒馬鮮生的直營門店將逐步進入寧波核心商圈，而非直營的“非正統(tǒng)”盒馬門店的關(guān)停工作已接近尾聲。

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“非直營盒馬”的由來

熟悉內(nèi)情的人士都清楚，此次關(guān)停的盒馬鮮生門店并非盒馬直接運營的“純血統(tǒng)”門店，而是盒馬與寧波本地零售龍頭企業(yè)三江購物聯(lián)合經(jīng)營的產(chǎn)物（以下簡稱“三江盒馬”）。雙方的合作始于2016年的新零售浪潮，是阿里巴巴賦能區(qū)域商超的典型案例，盒馬負責(zé)輸出運營模式與技術(shù)支持，三江購物則承擔(dān)線下運營工作，具體由其全資子公司浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技負責(zé)。

早期盒馬難以獨立完成大規(guī)模擴張，因此借助多家零售企業(yè)的資金和供應(yīng)鏈資源進行區(qū)域性布局，海南大潤發(fā)、福建新華都、貴州星力等企業(yè)都曾是盒馬的合作伙伴。由于采用合作方的本地供應(yīng)鏈，這些“非直營”盒馬門店的商品種類各不相同，僅統(tǒng)一使用盒馬的品牌標(biāo)識。后來部分門店因經(jīng)營不善停止合作，逐漸脫離盒馬體系。

寧波的三江盒馬是目前市場上僅存的“非直營盒馬”。早在2024年8月，盒馬就明確表示2026年3月31日合作到期后不再續(xù)約。由于擔(dān)心影響資本市場估值，三江購物直到合同到期才與盒馬正式解除合作關(guān)系。

02

盒馬不接管原有門店的原因

合作終止后，原有門店的運營規(guī)劃以及盒馬在寧波的后續(xù)布局成為消費者和行業(yè)討論的焦點。

外界的首要疑問是：為何原有門店不直接轉(zhuǎn)為直營門店？為何不繼續(xù)使用現(xiàn)有門店和人員，而是選擇重新選址？

寧波浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技旗下的盒馬鮮生門店的簽約主體是三江購物，若盒馬鮮生要繼續(xù)使用這些物業(yè)，需重新進行談判。談判的核心在于能否滿足盒馬鮮生的新需求以及雙方為此需承擔(dān)的成本。

三江盒馬的選址基于三江購物的邏輯，與盒馬鮮生的選址邏輯完全不同。盒馬傾向于線上活躍度高、配送半徑高效的區(qū)域；而三江盒馬更注重線下觸達客戶的短半徑區(qū)域。部分三江盒馬門店運營效果一般，也反映出兩者在選址和定位思路上的差異。

雖然部分門店有并入盒馬體系的可能，但經(jīng)過整體考量，盒馬決定不接管任何原有門店，由三江購物繼續(xù)承接。這導(dǎo)致寧波三江盒馬只能直接關(guān)閉。三江購物可能會在原址重新開業(yè)，部分網(wǎng)點可能不再續(xù)約。若將盒馬網(wǎng)點改為三江購物，三江購物還需投入不少資金，因為兩者的運營體系無法完全共用。

三江購物與盒馬終止合作后，雙方成立了專項小組，協(xié)商門店交接、員工安置、顧客服務(wù)銜接等過渡事宜，但在員工安置方面，盒馬有自己的考慮。

盒馬鮮生選擇在新店重新招聘而非留用原有員工，核心原因是運營主體變更和管理模式不同。在直營模式下，盒馬需要一套完全自主掌控的人力體系，以匹配其統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化流程和組織文化。

簡單來說，盒馬鮮生對三江盒馬的人員并不認可，就像正規(guī)軍與雜牌軍的區(qū)別，盒馬鮮生在當(dāng)?shù)氐男碌昊径紩匦抡腥?。使用三江盒馬的老員工可能會產(chǎn)生文化沖突，管理難度大，甚至出現(xiàn)抵觸情緒，再加上崗位設(shè)置和薪酬體系存在差異，適配性較低。三江盒馬本質(zhì)上以線下為主，人員崗位配置服務(wù)于實體用戶；而盒馬鮮生側(cè)重線上，人員崗位雖有重疊但也存在差異。三江盒馬的人員流動情況多樣：有的回到三江購物母公司安置；有的據(jù)傳轉(zhuǎn)為外包第三方；有的無法接受安排，選擇應(yīng)聘盒馬新店崗位等。

03

寧波零售市場格局將發(fā)生變化

2025年，盒馬旗下的鮮生店和超盒算NB將全面進入寧波市場，開啟直營化、雙業(yè)態(tài)協(xié)同的新階段。這將對當(dāng)?shù)刂懈叨撕推絻r折扣市場產(chǎn)生一定沖擊，尤其是在短時30分鐘達和短半徑平價客群的滲透方面，新一輪的市場競爭即將展開。

例如，盒馬鮮生龍湖海曙天街店與小象超市的消費半徑存在部分交叉重疊，后期可能通過前置倉不斷試探對方的市場邊界，在平價高頻商品領(lǐng)域展開直接競爭。白天的市場競爭難以避免，而夜間市場則是小象超市的優(yōu)勢區(qū)域，因為盒馬的營業(yè)時間尚未像小象那樣長。

小象超市的優(yōu)勢在于依托美團的流量入口和配送能力，能夠?qū)崿F(xiàn)快速送達；而盒馬的品牌影響力略勝一籌。這兩家企業(yè)的競爭屬于即時零售領(lǐng)域的較量，與傳統(tǒng)零售競爭有所不同。

至于山姆會員店，憑借先發(fā)優(yōu)勢，已在寧波市場完成“雙店加密+會員深耕”的第一階段布局，客戶基礎(chǔ)穩(wěn)固，到店消費和相對長時配送都能滿足目標(biāo)客群的基本需求，盒馬鮮生和小象超市短期內(nèi)不會對山姆造成沖擊。

最關(guān)鍵的是，曾經(jīng)的合作伙伴盒馬與三江購物將進入直接競爭狀態(tài)。三江購物的核心業(yè)務(wù)集中在寧波，外來企業(yè)進入寧波市場必然會蠶食三江購物的市場份額。

三江旗下的盒馬門店轉(zhuǎn)為三江購物后，原門店仍有盒馬用戶的潛在價值，盒馬鮮生可能通過前置倉喚醒該區(qū)域用戶，引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)移，從而不斷稀釋原門店的價值。三江購物很難用純線下的運營邏輯來對抗這種前置倉的滲透策略。

超盒算NB與三江購物社區(qū)店的競爭會比較激烈。兩者都聚焦社區(qū)市場，深度貼近社區(qū)居民。三江購物的高密度網(wǎng)點布局，無法避免與未來擴張的超盒算NB展開點對點競爭。三江購物的商品溢價相對較高，在超盒算NB面前將面臨較大壓力，可能會選擇降低毛利，或者收縮業(yè)務(wù)以避開正面競爭，這些情況對三江購物都非常不利。

三江購物與盒馬的激烈競爭正在醞釀，雖然三江購物與小象超市的業(yè)務(wù)重疊度也很高，但小象的擴張速度不如盒馬，未來三江購物與盒馬將難以繼續(xù)“友好合作”。

寫在最后

總的來說，盒馬直接終止與三江盒馬的合作有其戰(zhàn)略必要性，如果接管原有門店，后續(xù)可能會產(chǎn)生一系列難以處理的問題，不如徹底切割。從當(dāng)前市場各方勢力來看，寧波零售市場注定會成為激烈競爭的戰(zhàn)場，曾經(jīng)的合作伙伴必然會成為競爭對手，其中面臨最大挑戰(zhàn)的將是三江購物。

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