本文來自微信公眾號：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者：ECO氪體

如今明星跨界做品牌已屢見不鮮，但能真正做出規(guī)模與影響力的卻寥寥無幾。

金·卡戴珊顯然是其中的佼佼者。她創(chuàng)立的塑身內(nèi)衣品牌Skims去年估值達(dá)50億美元，個人身家也因此攀升至19億美元。

不過金姐并未止步，近期她將目光投向了看似與時尚關(guān)聯(lián)不大的功能飲料領(lǐng)域。

今年2月，功能飲料品牌UPDATE宣布金姐成為聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品也隨之進(jìn)行了重大調(diào)整。

外觀上，UPDATE原本的包裝帶有明顯的男性化風(fēng)格，金姐加入后轉(zhuǎn)向中性、簡約的設(shè)計。新包裝延續(xù)了卡戴珊標(biāo)志性的極簡風(fēng)：低飽和度的莫蘭迪色調(diào)搭配純色罐體，在視覺張揚(yáng)的功能飲料市場中顯得格外獨(dú)特。

口味與配料方面，UPDATE推出了多種水果風(fēng)味，同時主打無咖啡因配方和零糖零卡兩大賣點(diǎn)——通過替代化合物提供更溫和的能量，避免咖啡因可能引發(fā)的心悸與焦慮，也無熱量負(fù)擔(dān)。

果味口感、極簡包裝、健康無負(fù)擔(dān)再加上頂流明星加持……UPDATE不僅想做飲料，更想打造“時尚單品”。這一系列調(diào)整的目標(biāo)十分明確：女性群體。

長期被男性文化主導(dǎo)的功能飲料品類，正迎來一場新變革。

從產(chǎn)品本質(zhì)看，功能飲料更接近茶飲或咖啡，是提供即時精神與體力刺激的飲品，核心成分?；撬峒铀偬穷惔x，咖啡因則刺激中樞神經(jīng)。

數(shù)據(jù)可佐證：一杯中杯星巴克拿鐵約含75mg咖啡因，一罐330ml的魔爪約為90mg?！袄哿死Я耍葨|鵬特飲”這類廣告語，從科學(xué)角度看并不夸張。

這意味著功能飲料的適用場景遠(yuǎn)比人們刻板印象中的賽道、健身房更廣泛——早起提神、午后解困、熬夜趕工，甚至在派對與夜生活中替代酒精。

因此，功能飲料品牌近年開始有意識地撕掉舊標(biāo)簽，將自身重新定義為更日常的能量飲品。Celsius燃力士的轉(zhuǎn)型就是典型案例。

在紅牛與魔爪長期占據(jù)大部分市場份額的背景下，2025年4月，Celsius燃力士以18億美元收購了以女性用戶為核心的Alani Nu；隨后又與百事合作，拿下Rockstar品牌。

2025年財報顯示，整合后的Celsius市場份額接近20%，直追紅牛的35.9%和魔爪的27.3%，零售銷售額同比增長22%。而前一年Celsius還處于負(fù)增長區(qū)間。值得注意的是，Alani Nu為Celsius貢獻(xiàn)了101%的增長，在逆襲中功不可沒。

亮眼增長數(shù)據(jù)的背后，是品牌理念的迭代推動。

成立于2004年的Celsius，早年主打“燃脂減肥”功能，發(fā)展一直不溫不火。

品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于精準(zhǔn)鎖定了社交媒體上日益活躍的群體——熱衷健身與身材管理的年輕女性。

為此，Celsius從內(nèi)到外調(diào)整產(chǎn)品：更清爽簡約的包裝、更豐富的果味選擇，以及低糖甚至無糖的設(shè)定。憑借這一細(xì)分策略，它在擁擠的功能飲料市場打開了新增長空間。

2025年的資源整合，是這一理念的延續(xù)與放大，即更明確地押注女性用戶、更堅決地靠攏健康趨勢、更徹底地?fù)肀o糖浪潮。

這股消費(fèi)風(fēng)向的變化也影響著其他品牌。紅牛的零糖產(chǎn)品、新口味陸續(xù)上架，魔爪也將在今年上半年推出以女性為核心的FLRT系列。

功能飲料品牌爭奪女性市場的信號已十分明顯。

但當(dāng)男女消費(fèi)市場被切割得越來越精細(xì)，包裝、口味甚至營銷語言都圍繞性別展開時，一個耐人尋味的問題浮現(xiàn)：難道一瓶飲料也需要性別化嗎？

在消費(fèi)領(lǐng)域，女性市場常被反復(fù)挖掘，甚至催生了“粉紅稅”概念。

其實(shí)粉紅稅的邏輯不難理解：女性消費(fèi)者更關(guān)注外觀、設(shè)計與包裝，也更愿為附加價值買單，品牌因此可通過審美與敘事溢價實(shí)現(xiàn)更高利潤。

但功能飲料瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，遵循的并非這套邏輯。

這并非品牌不想賺女性的錢，而是面臨一個更前置的困境：該品類過去常與極限運(yùn)動、健身房、赤裸上身的男性、肌肉與腎上腺素等場景和詞匯綁定，幾乎被固化為“男性飲料”。

因此，功能飲料試圖進(jìn)入女性市場時，首要問題不是如何溢價，而是如何“入場”。

酒類產(chǎn)品曾面臨類似問題。為吸引女性消費(fèi)者，市場出現(xiàn)了大量口味更清淡、更甜的罐裝雞尾酒。如今的功能飲料，正經(jīng)歷類似轉(zhuǎn)變。

回到最初的問題：功能飲料真的需要分男女嗎？

短期來看，答案幾乎是肯定的。在長期被男性敘事壟斷的品類中，明確的性別化策略是最直接有效的市場溝通方式——讓長期被忽視的女性消費(fèi)者看到“為我設(shè)計”的產(chǎn)品，從而快速建立情感連接與品牌忠誠。

但長期來看，現(xiàn)在的性別區(qū)分是為了未來的“無性別”。

真正成功的“女性化”，不是創(chuàng)造女性專屬的消費(fèi)次元，而是將曾被視為“女性專屬”的需求，重新整合為所有人共享的普遍需求。

功能飲料的女性化，終極指向或許不是“女性”，而是“日?！?。通過引入女性消費(fèi)者，該品類正在完成再定義：將原本屬于極限運(yùn)動與男性文化的飲料，重新嵌入更廣泛、更日常的生活場景。

當(dāng)功能飲料能出現(xiàn)在健身房、辦公室、晨間通勤的背包里，它就不再只是“男性氣質(zhì)的象征”，而是滿足當(dāng)下需求的選擇。

到那時，性別將不再被刻意強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)將更回歸需求本身，而非各種標(biāo)簽。