沃爾瑪，似乎又重?zé)ㄉ鷻C(jī)了。

如今的沃爾瑪，與山姆會(huì)員店的相似度越來(lái)越高。走進(jìn)沃爾瑪線(xiàn)下門(mén)店，商品品類(lèi)、陳列方式等方面都和山姆頗為相似，甚至不少爆款產(chǎn)品也如出一轍。

向山姆學(xué)習(xí)的策略，讓沃爾瑪收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。不久前，沃爾瑪集團(tuán)發(fā)布了截至今年1月31日的2026財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%、經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.4%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，沃爾瑪中國(guó)營(yíng)收超1700億元，雖然山姆貢獻(xiàn)了1400億，但沃爾瑪主品牌的表現(xiàn)也值得肯定。

作為傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的巨頭，沃爾瑪?shù)牧裂郾憩F(xiàn)離不開(kāi)對(duì)自有品牌“沃集鮮”的打造，以及共享山姆供應(yīng)商的助力。如今在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，關(guān)于沃集鮮的種草筆記隨處可見(jiàn)，不少商品已成為必買(mǎi)爆款。

不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，沃爾瑪逐漸成為“山姆平替”，集團(tuán)總部也需謹(jǐn)慎尋求兩者間的平衡。

沃爾瑪尚且面臨這樣的問(wèn)題，其他扎堆布局自有品牌的零售商又該如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)？傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，難道真的只有這一條路可走嗎？

沃爾瑪，在向山姆靠攏？

“這還是我從小逛到大的沃爾瑪嗎？里面的東西怎么和山姆越來(lái)越像了？”越來(lái)越多走進(jìn)國(guó)內(nèi)沃爾瑪門(mén)店的消費(fèi)者，都會(huì)發(fā)出這樣的感嘆。

以往的沃爾瑪和多數(shù)傳統(tǒng)零售商超差異不大，無(wú)非是門(mén)店面積更大、品類(lèi)更多。過(guò)去一年左右，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)的門(mén)店迎來(lái)大幅升級(jí)：商品陳列上，山姆會(huì)員店常用的紙箱堆疊取代了傳統(tǒng)金屬貨架；很多產(chǎn)品貼上了統(tǒng)一的自有品牌“沃集鮮”logo，甚至出現(xiàn)不少大包裝食品。

若只是門(mén)店布局像山姆倒也正常，關(guān)鍵是沃爾瑪門(mén)店里還出現(xiàn)了不少山姆的斷貨爆款，比如弱堿性天然礦泉水、海鹽蘇打餅干、瑞士卷、麻薯，甚至山姆與迪士尼聯(lián)名的玩具總動(dòng)員帳篷，這些幾乎都是山姆的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

難怪越來(lái)越多消費(fèi)者覺(jué)得，沃爾瑪?shù)摹吧侥肺秲骸痹絹?lái)越濃，稱(chēng)其為“山姆平替”十分貼切。

更值得注意的是，小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，博主測(cè)評(píng)山姆爆款、列必買(mǎi)清單的策略，幾乎完全復(fù)制到了沃爾瑪身上。搜索“沃集鮮必買(mǎi)”，能看到不少種草筆記，韓式炸醬面、烏龍茶、蛋撻、金沙咸蛋黃薯片、蘋(píng)果干等，已被越來(lái)越多年輕人列入沃爾瑪必買(mǎi)清單。

得益于門(mén)店和產(chǎn)品的全面升級(jí)，2月初沃爾瑪集團(tuán)盤(pán)中市值突破10000億美元，成為全球首家萬(wàn)億零售巨頭。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2026財(cái)年沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額達(dá)1700億，同比增長(zhǎng)21.67%。

從傳統(tǒng)零售商超的引領(lǐng)者，到被同門(mén)的山姆逐漸超越，過(guò)去幾年傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)日漸式微，而山姆等會(huì)員制商超卻風(fēng)生水起。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍表現(xiàn)不佳的當(dāng)下，沃爾瑪為何能在近兩年成功“大象轉(zhuǎn)身”？核心原因在于對(duì)自有品牌的打造。

公開(kāi)資料顯示，2019年沃爾瑪推出自有品牌“沃集鮮”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從2025年開(kāi)始大刀闊斧改革，SKU從最初幾十款增長(zhǎng)到近千款，覆蓋糧油、生鮮、食品等復(fù)購(gòu)率高的品類(lèi)。

同時(shí)，沃爾瑪現(xiàn)有門(mén)店中，沃集鮮產(chǎn)品被放在核心位置，同一品類(lèi)中沃集鮮占比頗高，這也是消費(fèi)者稱(chēng)其為“免會(huì)員費(fèi)山姆”的原因。

不過(guò)，沃爾瑪并非對(duì)山姆進(jìn)行1:1復(fù)制。

雖然精簡(jiǎn)了SKU，但在打造爆款時(shí)與山姆形成差異化，比如蘇打餅干和弱堿性礦泉水，沃爾瑪在口味和包裝規(guī)格上都做了調(diào)整。

核心在于供應(yīng)鏈

沃爾瑪越來(lái)越“山姆化”的核心，源于2023年底沃爾瑪中國(guó)決定讓山姆的選品和供應(yīng)鏈核心團(tuán)隊(duì)改造沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)。這種改造并非簡(jiǎn)單復(fù)制，而是通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同實(shí)現(xiàn)。

眾所周知，對(duì)于主打自有商品的零售品牌，供應(yīng)鏈體系至關(guān)重要。

以山姆會(huì)員店為例，從成立起就走全球供應(yīng)鏈整合與本土化創(chuàng)新路線(xiàn)，龐大的全球采購(gòu)規(guī)模讓供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了山姆的議價(jià)能力。

再加上高效物流和本土化創(chuàng)新，山姆能為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。如今消費(fèi)者涌入山姆，看重的正是靠譜品質(zhì)和完善售后，這與“商超界頂流”胖東來(lái)不謀而合。

作為同集團(tuán)品牌，沃爾瑪改革首先學(xué)習(xí)的就是這一點(diǎn)。供應(yīng)鏈方面，以去年初山姆上架的山楂條為例，2025年初供應(yīng)商是山東金曄農(nóng)法食品，同年5月改為山東濱州健源食品，而金曄食品則成了沃爾瑪沃集鮮山楂食品的供應(yīng)商。

山楂條只是個(gè)例，小胡鴨、蛋黃酥、堅(jiān)果、方便速食、家居服、毛毯等產(chǎn)品，沃爾瑪與山姆的供應(yīng)商也有重疊。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同屬一個(gè)零售集團(tuán)，供應(yīng)商資源共享很正常。兩個(gè)品牌相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，還能通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)降低成本、保證品質(zhì)。

但與山姆不同，沃爾瑪自有品牌沃集鮮主打“簡(jiǎn)單”屬性，包括配料簡(jiǎn)單和購(gòu)物簡(jiǎn)單。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪通過(guò)頻繁創(chuàng)新打造爆款，真正扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的頹勢(shì)。

不過(guò)，共用供應(yīng)商幫助沃爾瑪轉(zhuǎn)型的同時(shí)，山姆的稀缺性也有被稀釋的趨勢(shì)。

試想，如果沃爾瑪成了“山姆平替”，不用會(huì)員費(fèi)就能以更低價(jià)格買(mǎi)到相似產(chǎn)品，山姆國(guó)內(nèi)數(shù)百萬(wàn)會(huì)員還有多少續(xù)卡理由？

事實(shí)上，2025年很多普通商超常見(jiàn)的商品（如衛(wèi)龍、好麗友）出現(xiàn)在山姆貨架上，山姆因選品問(wèn)題多次被質(zhì)疑。畢竟，除了品質(zhì)，稀缺性也是會(huì)員關(guān)注的重點(diǎn)。

從這個(gè)角度看，沃爾瑪集團(tuán)必須在沃爾瑪和山姆之間找到微妙的平衡。

大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，只有這一條路？

國(guó)內(nèi)主打傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的零售商不止沃爾瑪，還有永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等巨頭。

公開(kāi)資料顯示，永輝超市成立于2000年，是國(guó)內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引入現(xiàn)代超市的品牌之一，成立10年便成功上市。

2016-2020年是永輝的高光時(shí)刻，主打生鮮品類(lèi)加瘋狂擴(kuò)張，2020年?duì)I收931億元，市值一度突破千億。但2021年起，營(yíng)收下滑、門(mén)店關(guān)閉的消息不斷，直到2024年才決心改革，學(xué)習(xí)河南商超頂流胖東來(lái)。

一方面調(diào)改門(mén)店，另一方面關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門(mén)店，尷尬的是，經(jīng)過(guò)近兩年“胖改”，永輝2025年仍虧損21.4億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，永輝只學(xué)到了皮毛，且胖東來(lái)是超市加商場(chǎng)的復(fù)合業(yè)態(tài)，與永輝實(shí)際情況不符。

大潤(rùn)發(fā)更不必說(shuō)，母公司高鑫零售幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，至今未能帶領(lǐng)大潤(rùn)發(fā)扭虧為盈。

那么，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，真的只有走自有品牌這條路嗎？

其實(shí)，自有品牌并非拯救業(yè)績(jī)的唯一密碼。行業(yè)巨頭憑借龐大采購(gòu)規(guī)模和供應(yīng)鏈能控制成本，但中小品牌推出自有品牌多走低價(jià)路線(xiàn)，想讓消費(fèi)者認(rèn)可遠(yuǎn)非貼個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單。

更關(guān)鍵的是，如今布局自有品牌的零售商越來(lái)越多。除了山姆、沃爾瑪，“窮鬼天堂”奧樂(lè)齊絕大多數(shù)商品是自有品牌，胖東來(lái)長(zhǎng)期靠此立身，小象超市、叮咚買(mǎi)菜等線(xiàn)上渠道也紛紛入局。

當(dāng)有實(shí)力的零售巨頭都在做自有品牌時(shí)，差異化從何而來(lái)？

對(duì)沃爾瑪而言，沃集鮮能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但不能全押注于此。圍繞消費(fèi)者開(kāi)社區(qū)店，或許會(huì)成為沃爾瑪?shù)南乱粋€(gè)重點(diǎn)。

2025年初沃爾瑪在深圳開(kāi)出首家社區(qū)店，9月表示將規(guī)?；涞亍Ｉ鐓^(qū)店覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，大店提供供應(yīng)鏈支持，沃爾瑪?shù)娜啦季謱⒏晟啤?/p>

零售商超無(wú)論轉(zhuǎn)向哪種業(yè)態(tài)，都是市場(chǎng)趨勢(shì)使然。對(duì)品牌而言，想要長(zhǎng)期立足，關(guān)鍵在于是否有長(zhǎng)期以顧客為中心的耐心和毅力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“氫消費(fèi)”，作者：H.H，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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