本文來自微信公眾號：餐企老板內(nèi)參 ，作者：內(nèi)參君

曾經(jīng)隱匿于街頭巷尾的區(qū)域性“土菜”，如今成了商場里的“排隊王”

如今，一個商場開出十多家地方菜已不足為奇，地方菜系正迎來爆發(fā)期，而地方土菜更是躋身商場排隊主力軍。寧波的甬上名灶作為當(dāng)?shù)赝敛恕芭抨犕酢保嗉曳值旮叻鍟r段等位時長可達(dá)1至1.5小時；福建客家土菜品牌四方桌深耕福州、三明等核心城市，已開出30余家門店……

所謂土菜，核心是“源于鄉(xiāng)土、忠于本味”的地方家常菜，注重食材的原生感與口味的地道性。

土菜館的走紅始于湖南土菜。田小狗的飯店、湘超鮮肉聯(lián)廠等湖南土菜品牌熱度飆升，農(nóng)耕記更是開出79家門店，各地商場也涌現(xiàn)出不少湖南土菜品牌。數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度至2025年第二季度，湖南土菜館門店數(shù)一年間上漲169%。

隨后，安徽的傻子土菜、陳家味土菜館，江西的黃矮生態(tài)食府、葉滿廚?萍鄉(xiāng)土菜等品牌熱度也相繼走高。從湖南土菜、合肥土菜到寧波土菜、福建客家土菜，這些曾經(jīng)的鄉(xiāng)土味道正以品牌化、連鎖化、商場化的姿態(tài)，全面闖入主流餐飲市場。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國土菜相關(guān)企業(yè)已達(dá)11.6萬家。

熱門土菜館的門店業(yè)績也十分亮眼：600平方米的傻子土菜月營業(yè)額突破100萬元；1000平方米的陳家味土菜館月營業(yè)額高達(dá)300萬元。

值得關(guān)注的是，高端餐飲也開始布局土菜，用“精細(xì)土作法”打造菜品，比如北京瑰麗酒店推出湛江菜系列。土菜不再是廉價家常菜的代名詞，反而成了餐飲行業(yè)表達(dá)品質(zhì)與特色的新載體。

從路邊小店到商場主力，從地方口味到全國爆款，地方土菜正迎來黃金時代。

地方土菜，正在進(jìn)行一場“審美升級”

當(dāng)土菜涌入商場，已不再是粗糙的“土”，而是經(jīng)過重新設(shè)計的精致化“土”。

土菜的爆發(fā)不僅是口味回歸，更是一整套體驗升級的結(jié)果。正如徽大廚品牌創(chuàng)始人徐訊所說：“合肥土菜火起來是這一兩年的事，伴隨著外部消費(fèi)環(huán)境變化，以及土菜經(jīng)營者對菜品、環(huán)境、服務(wù)的集中升級?！?/p>

最直觀的是空間環(huán)境的精致化。

以前的土菜館多是“農(nóng)家樂式”的粗糙風(fēng)格，如今的土菜館已完成不同風(fēng)格的審美升級。

比如田小狗的飯店走田園懷舊風(fēng)，店內(nèi)陳列舊桌椅、老式熱水瓶，泥墻上寫著瀏陽俚語，墻角擺放水桶、籮筐等農(nóng)具，鄉(xiāng)土氣息濃郁。

這種風(fēng)格曾吸引不少土菜品牌模仿，將原生態(tài)食材、鄉(xiāng)土特色食材擺放在餐廳大堂，打造“土味”的在地感與舒適感。

近一年來，更多品牌跟進(jìn)流行的Bistro風(fēng)與山野風(fēng)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣珷I造餐廳氛圍。比如景德鎮(zhèn)菜品牌胡恰融合景德鎮(zhèn)瓷器美學(xué)，打造森林系空間；農(nóng)耕記·湖南土菜在福田領(lǐng)展中心城推出華南首家概念店，以“把山野叢林搬進(jìn)CBD”為概念，打造綠野仙蹤般的用餐環(huán)境。

從田園懷舊風(fēng)到Bistro、山野風(fēng)，土菜跟上了新消費(fèi)浪潮，從“土味”變“土潮”，滿足當(dāng)下消費(fèi)者對用餐體驗的高品質(zhì)需求，也迎合了餐飲競爭從菜品到環(huán)境的審美、體驗提升思路。

現(xiàn)炒與食材：土菜破圈的真正靈魂

比起“變漂亮”，“現(xiàn)炒、現(xiàn)殺、現(xiàn)摘”才是土菜館最有力的標(biāo)簽。

土菜爆火的底層邏輯是消費(fèi)者對食材品質(zhì)要求的提升。研究顯示，消費(fèi)者外出就餐頻次同比下降，但單次消費(fèi)金額上升，這種“少而精”的消費(fèi)模式反映出消費(fèi)者對食材新鮮現(xiàn)做、拒絕預(yù)制的健康期待顯著提升。

走紅的土菜館精準(zhǔn)踩中市場痛點：強(qiáng)調(diào)食材源頭、堅守現(xiàn)制現(xiàn)炒工藝，還原市井煙火氣。

在食材把控上，知名土菜品牌均奉行“原產(chǎn)地直供”原則，從源頭鎖鮮、守住地道風(fēng)味。

土菜研究所老板小馬哥每天凌晨4點起床，驅(qū)車趕往株洲周邊早市，從鄉(xiāng)民手中直接采購現(xiàn)撈河鮮、跑山土雞；四方桌主打食材全部來自自營農(nóng)場與簽約農(nóng)戶，客家長汀河田土雞堅持山間散養(yǎng)110天，不催熟、不喂飼料；湘超鮮肉聯(lián)廠原材料從鄉(xiāng)下農(nóng)場收購，超過28小時的原材料絕不售賣。

本質(zhì)上，土菜能從街頭小店變成商場主力，靠的是“現(xiàn)炒”帶來的煙火氣和“優(yōu)質(zhì)食材”撐起的品質(zhì)感。在消費(fèi)者更成熟、更需要品質(zhì)化產(chǎn)品的當(dāng)下，這是土菜破圈的真正底氣。

文旅加持，土菜的另一個增長極

在競爭激烈的餐飲市場，單靠口味已難破局，“場景+體驗+文化”的復(fù)合模式成為新增長極。而土菜天然與地域文化深度綁定。

2025年以來，這一趨勢尤為顯著，文旅融合型餐飲的逆勢增長給不少土菜品牌帶來實打?qū)嵉臉I(yè)績。

比如春字號與南昌市文旅局合作，作為“南昌美食打卡地”核心品牌，2025年旅游旺季接待游客超10萬人次，帶動南昌贛菜游客打卡率提升20%；田小狗的飯店憑借地道湘味土菜成為游客打卡必去之地，相關(guān)話題在小紅書瀏覽量超百萬，不僅帶動門店客流，還推動了瀏陽地域文化傳播。

這類文旅融合餐廳單店體量普遍在1000-3000平方米，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)正餐標(biāo)準(zhǔn)，但坪效持續(xù)走高?？臻g成為文化表達(dá)載體，不少餐廳融入非遺元素、民俗表演、手工藝體驗等，讓一頓飯變成一次文化之旅。

這種模式不僅提升消費(fèi)體驗，還延長消費(fèi)鏈條，消費(fèi)者可能因一次用餐體驗購買地域文創(chuàng)產(chǎn)品、體驗其他文化活動。

土菜逃不出的“區(qū)域宿命”

各地土菜的突圍反映了消費(fèi)者對審美、食材、文化表達(dá)的綜合需求，而這種個性化需求注定難以批量生產(chǎn)。

去年，知名湘西土菜連鎖“吃飯皇帝大”在上海的所有門店全部閉店，這并非個例，而是土菜品牌全國擴(kuò)張受阻的縮影。

憑借“土菜”標(biāo)簽走紅的品牌，在流量消退、競爭激烈時，被忽視的問題逐漸顯現(xiàn)。

首先是食材難題：地方土菜的特色依賴當(dāng)?shù)靥赜惺巢模瑢⑵溥\(yùn)往全國的供應(yīng)鏈成本高昂，而在門店所在地找替代品又難以復(fù)刻原口味。

其次是成本與市場錯位：土菜講究性價比，進(jìn)入一線商圈后需承擔(dān)高昂租金和人力成本，為維持利潤提高客單價或壓縮食材成本，會模糊品牌定位。

最后是同質(zhì)化與品牌力不足：許多土菜館靠“土”“野”概念吸引消費(fèi)者，卻缺乏持續(xù)講述地域文化的能力，消費(fèi)者新鮮感過去后，若無更深的文化表達(dá)和產(chǎn)品差異，競爭優(yōu)勢會迅速消失。

深耕區(qū)域、做小而美的品牌，或許是地方土菜的最好歸宿。憑借差異化路徑進(jìn)入商圈的土菜品牌，只有持續(xù)迭代體驗和產(chǎn)品，才能留住消費(fèi)者、滿足購物中心需求，否則終將被淘汰。