本文來自微信公眾號：桃李財經(jīng)，作者：桃李編委會

評論區(qū)一片熱鬧：“小時候爸媽送我去新東方，長大后我送爸媽去新東方。”這句充滿時代感的調(diào)侃，引發(fā)了眾多家庭的共鳴。

然而，熱鬧背后，一些問題逐漸顯現(xiàn)：當(dāng)教培巨頭帶著三十年積累的教學(xué)體系、名師資源和品牌優(yōu)勢進入老年教育領(lǐng)域，真的能實現(xiàn)降維打擊嗎？如果沿用“教培思維”開展老年教育，會不會從一開始就方向錯誤？教培機構(gòu)開展老年業(yè)務(wù)，組織架構(gòu)該如何搭建？考核指標該如何設(shè)定？成本核算該如何進行？

文章架構(gòu)師/拓拔野

01

一場關(guān)于“購課”的誤解

先來看一組數(shù)據(jù)。

據(jù)中老年產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺AgeClub聯(lián)合發(fā)布的《2024中老年興趣教育課程營銷指南》顯示，除必要生活開支外，55.7%的中老年人群每月會為精神需求類產(chǎn)品和服務(wù)付費，其中24%的人群會選擇老年大學(xué)、興趣培訓(xùn)等方式。

這個數(shù)據(jù)看似很有吸引力，但仔細分析會發(fā)現(xiàn)：愿意付費的人不少，但愿意“為課程本身”支付高價的人，其實并沒有那么多。

一位老年教育從業(yè)者透露，公辦老年大學(xué)一門課程的年學(xué)費在200元至600元之間，涵蓋從陽明心學(xué)到無人機拍攝的各類課程，質(zhì)量優(yōu)良且價格實惠，卻仍難以滿足本地老年人的巨大需求。而在市場化機構(gòu)中，一旦課程單價過高，報名人數(shù)就會出現(xiàn)大幅下降。

這意味著什么呢？

意味著如果商業(yè)模式依賴“賣課”來盈利，單客收入的上限極低，而銷售成本、師資成本、運營成本卻一項都不能少。這筆賬，怎么算都不劃算。

為什么老年人不愿意為課程支付高價？因為在他們心中，課程并非核心價值。

在教培巨頭的基因里，課程是核心產(chǎn)品。教學(xué)質(zhì)量、師資水平、課程體系、完課率、續(xù)報率，這是一套經(jīng)過三十年驗證的商業(yè)模型。但將這套模型應(yīng)用到老年教育領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的事實：老年人報名時問得最多的不是“老師是什么背景”，而是“有沒有人一起學(xué)習(xí)”。

這才是真相：老年人付費的底層邏輯，不是知識焦慮，而是孤獨的解決方案。

如果不理解這一點，組織架構(gòu)就會搭建錯誤。

02

新老年人究竟想要什么？

要理解這個邏輯，首先得弄清楚誰是“新老年人”。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，我國每年新增60歲及以上人口均超過1000萬人。這一批以“60后”“70后”為主體的新老年人，正大規(guī)模進入退休生活。

他們的特征很明顯：受教育程度相對較高，收入和消費水平較前代大幅提升，思想觀念更開放，且有較深的數(shù)字化使用習(xí)慣。中國傳媒大學(xué)銀發(fā)經(jīng)濟研究院與梨花教育聯(lián)合發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟新趨勢白皮書》也證實了這一點：以20世紀60—70年代出生人群為代表的“新中老年人”，對新技術(shù)、新內(nèi)容的接受度普遍較高。

但比特征更重要的，是他們的心理狀態(tài)。

有一個有趣的現(xiàn)象：來上課的很多老年人都不與子女一起居住，退休后的生活讓他們產(chǎn)生了強烈的社交需求。老年大學(xué)為他們提供了結(jié)識同好、拓展朋友圈的平臺，不少人課后還會相約旅游、自駕、寫生、攝影。

復(fù)旦大學(xué)老齡研究院副院長吳玉韶對此有一個精準的判斷：與養(yǎng)老機構(gòu)的“床位”相比，老年大學(xué)的“座位”是一種更積極、更主動、更經(jīng)濟的養(yǎng)老選擇。

換句話說，老人走進教室，要的不是知識，而是存在感。

這種需求，是教培機構(gòu)用“名師+課程”的供給邏輯無法滿足的。老人不會因為老師是北大畢業(yè)的就多報兩門課，但會因為班主任每天早晨在群里問一句“張阿姨今天心情怎么樣”而續(xù)費八年。

03

成功的玩家做對了什么？

目前在老年教育領(lǐng)域，真正取得成功的玩家，其實都不是教培出身。

以紅松為例，這家被稱為“超級玩家”的公司，走的根本不是“開學(xué)?！钡穆肪€。它的商業(yè)模式更像“老年版小紅書”——以用戶生成內(nèi)容（UGC）為基礎(chǔ)，用社區(qū)沉淀用戶，再通過游學(xué)、電商、AI陪伴等服務(wù)實現(xiàn)衍生變現(xiàn)。

紅松2025年推出的“AI松小智”，是國內(nèi)首款為“50+”退休人群定制的智能生活助手。據(jù)透露，用戶與“AI松小智”平均每天交流超半小時、互動頻次40輪以上。這種高頻的情感依賴，是真人班主任都難以做到的。

另一個值得關(guān)注的案例是天津的一些社區(qū)機構(gòu)。它們租用社區(qū)商鋪打造“15分鐘學(xué)習(xí)圈”，課程免費，但通過茶歇、理療服務(wù)盈利。山東某公辦老年大學(xué)則通過“雙嵌入、雙服務(wù)”模式，將100余個教學(xué)點嵌入社區(qū)黨群服務(wù)中心，服務(wù)群眾超1.7萬人次。

這些模式的共同點是什么？課程是吸引用戶的鉤子，社交是核心，服務(wù)是利潤來源。

如果你來開展這項業(yè)務(wù)，成本核算方式就得改變。不能只計算“一門課收多少錢”，而要計算“一個用戶的生命周期能貢獻多少價值”。老人來上課，順便購買理療服務(wù)；老人來交朋友，順便報名游學(xué)團；老人來尋求陪伴，順便給AI助手充值會員。

把課程當(dāng)作核心產(chǎn)品來銷售，反而處于劣勢。把社區(qū)當(dāng)作核心資產(chǎn)來運營，才能實現(xiàn)盈利。

04

教培巨頭的基因沖突

這就引出了一個更棘手的問題：教培巨頭開展老年教育，不是產(chǎn)品的問題，而是基因的問題。

第一層沖突：教學(xué)導(dǎo)向與社交導(dǎo)向的沖突。

教培機構(gòu)的組織能力建立在“把課教好”這件事上。教研團隊、師資培訓(xùn)、教學(xué)督導(dǎo)、課程研發(fā)，整套系統(tǒng)都是為了提升“教學(xué)效果”而設(shè)計的。但在老年教育領(lǐng)域，“教學(xué)效果”沒那么重要。老人學(xué)書法，不是為了參加全國展覽；學(xué)英語，不是為了考雅思；學(xué)無人機，不是為了拿航拍大獎。他們要的是過程，不是結(jié)果。

第二層沖突：續(xù)費邏輯與留存邏輯的沖突。

教培機構(gòu)的核心指標是續(xù)報率。學(xué)生學(xué)完一期，接著報下一期，這是健康的現(xiàn)金流。但老人的需求是“一直待在這里”，而不是“一直學(xué)新東西”。他們愿意為社群付費，不愿意為進階課付費。

第三層沖突：名師溢價與陪伴溢價的沖突。

新東方進入老年教育領(lǐng)域，最大的優(yōu)勢是名師資源。但老人對“名師”的感知，可能遠不如對“班主任”的依賴。那位一天在群里問候多次的小助理，比任何特級教師都更能留住用戶。

但問題是，在教培機構(gòu)的職級體系里，班主任是基層崗位，薪資最低，流動性最大。如果不調(diào)整人才模型，不把“陪伴能力”當(dāng)作核心能力來定價、來培養(yǎng)，就留不住最懂用戶的人。

05

公辦機構(gòu)的“降維打擊”

還有一個被忽視的因素：公辦老年大學(xué)。

據(jù)統(tǒng)計，全國各類老年大學(xué)（學(xué)校）已達7.6萬所，注冊學(xué)員超過2000萬。但同時期，60歲以上老年人口已超過3.2億。這意味著，公辦老年大學(xué)所能服務(wù)的學(xué)員僅占老年人口的8%左右。

缺口巨大，但公辦機構(gòu)的“性價比”優(yōu)勢同樣巨大。一門課一年兩三百塊錢，還附帶各種政府補貼和社會資源，這種定價是任何市場化機構(gòu)都無法正面競爭的。

更重要的是，公辦機構(gòu)也在發(fā)展。山東、天津等地的公辦老年大學(xué)已經(jīng)開始探索“嵌入社區(qū)”的模式，把教學(xué)點開進黨群服務(wù)中心、開進社區(qū)商鋪。當(dāng)老人下樓就能上課、出門就能交友，線上機構(gòu)的“便利性”優(yōu)勢也會被削弱。

那么市場化機構(gòu)的機會在哪里？

答案是：公辦機構(gòu)滿足不了的改善型需求。

比如無人機拍攝、AI應(yīng)用、銀發(fā)留學(xué)這類新潮課程，公辦體系未必能快速響應(yīng)。再比如深度游學(xué)、高端社交、個性化陪伴這類高附加值服務(wù)，公辦機構(gòu)受限于體制也難以提供。

06

桃李財經(jīng)的思考

三個問題，送給所有準備進入老年教育領(lǐng)域的教培決策者

如果你準備開展老年業(yè)務(wù)，有幾個問題值得先想清楚：

第一，你的組織架構(gòu)是按“產(chǎn)品線”設(shè)置的，還是按“用戶生命周期”設(shè)置的？

如果你的老年業(yè)務(wù)只是某個事業(yè)部下的一條產(chǎn)品線，教研、銷售、運營各管一攤，那大概率難以成功。因為老人要的不是一門課，是一整套生活方式。你需要的是一個能圍繞用戶全生命周期提供服務(wù)的“用戶運營中心”，而不是一個“課程生產(chǎn)車間”。

第二，你的考核指標是“賣了多少課”，還是“留住了多少人”？

如果你考核銷售的是銷售額，他們就會拼命推高客單價，但高客單價老人不買賬。如果你考核運營的是完課率，他們就會盯著上課，但老人需要的是下課后的陪伴。如果你想要用戶留下來，就得考核“留存率”“活躍度”“轉(zhuǎn)介紹率”。這些指標，和賣課的指標是沖突的。

第三，你的核心人才是“名師”，還是“超級班主任”？

在教培機構(gòu)的傳統(tǒng)模型里，名師是核心資產(chǎn)，班主任是輔助角色。但在老年教育領(lǐng)域，班主任才是核心資產(chǎn)，名師反而是配角。那個每天早上在群里發(fā)“早安”，記得每個學(xué)員生日，知道誰家孫子考了100分的小助理，才是真正的“超級用戶運營”。你愿意給這個崗位什么樣的薪資、什么樣的職級、什么樣的成長通道？

中國有3.2億老人，30萬億銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模。這么大的市場，有機會大展拳腳。