中式酒館的核心吸引力，從來(lái)不是“中式”的外在形式，而是年輕人對(duì)輕松微醺社交的本質(zhì)需求。

從深夜買醉到日間養(yǎng)生，從應(yīng)酬社交到自我愉悅，從追求酒精刺激到偏愛(ài)溫和療愈，當(dāng)代青年的生活方式與價(jià)值觀念正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

年輕人用行動(dòng)做出了無(wú)聲的選擇：拒絕無(wú)意義的社交，拒絕損害健康的行為，拒絕為形式化的消費(fèi)買單。

面對(duì)這一不可逆的消費(fèi)趨勢(shì)，小酒館行業(yè)試圖通過(guò)打造中式風(fēng)格來(lái)尋找突破口，希望借助國(guó)風(fēng)場(chǎng)景和文化符號(hào)重新吸引年輕消費(fèi)者，但這更像是一種治標(biāo)不治本的自救方式。

年輕人遠(yuǎn)離小酒館，轉(zhuǎn)向養(yǎng)生消費(fèi)

曾經(jīng)，小酒館是當(dāng)代青年的精神慰藉之地。

海倫司等平價(jià)小酒館品牌的興起，將微醺社交推向了高潮，門(mén)店排隊(duì)、打卡分享成為常態(tài)，一度支撐起千億規(guī)模的微醺經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

但從幾年前開(kāi)始，越來(lái)越多的年輕人選擇逃離喧囂的小酒館。

作為小酒館行業(yè)的代表企業(yè)，海倫司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映了整個(gè)賽道的嚴(yán)峻形勢(shì)：2025年?duì)I收約5.39億元，同比下滑28.34%，這是其連續(xù)第四年?duì)I收兩位數(shù)下滑，較2021年18.36億元的營(yíng)收峰值縮水超七成。

其市值較上市初期的巔峰值蒸發(fā)超九成。

據(jù)同花順金融數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，海倫司于2021年9月在港交所上市，上市首日市值突破300億港元，截至2026年4月，其港股市值僅約13.79億港元。

直營(yíng)門(mén)店數(shù)量從2022年末的653家驟減至2026年3月的108家，全部門(mén)店（含加盟）數(shù)量較2022年3月的歷史高點(diǎn)凈減少278家，直營(yíng)收縮和加盟體系尚未成熟帶來(lái)的轉(zhuǎn)型陣痛持續(xù)加劇。

更值得關(guān)注的是，行業(yè)閉店潮持續(xù)蔓延，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年小酒館閉店率高達(dá)28%，頭部企業(yè)坪效同比下降19%，中小酒館的生存壓力進(jìn)一步加大。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《酒館發(fā)展報(bào)告2025》數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)酒館門(mén)店總數(shù)超6萬(wàn)家，但行業(yè)增速已降至個(gè)位數(shù)，市場(chǎng)紅利快速消退，2025年全國(guó)酒館市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增至1175億元，同比僅增長(zhǎng)4.9%，存量收縮但酒水升級(jí)帶動(dòng)規(guī)模小幅增長(zhǎng)。

種種跡象表明，年輕人正逐漸遠(yuǎn)離小酒館。這本質(zhì)上是對(duì)無(wú)效社交和健康損耗的雙重摒棄，更是消費(fèi)邏輯從迎合他人轉(zhuǎn)向自我滿足的深層變革。

一方面，小酒館的社交屬性逐漸變味，從放松陪伴變成了社交負(fù)擔(dān)。為了打卡拍照和應(yīng)付無(wú)效應(yīng)酬而進(jìn)入酒館的年輕人越來(lái)越多，喧鬧的環(huán)境和刻意的寒暄讓人難以真正放松，原本的情緒療愈淪為社交表演。

另一方面，酒精帶來(lái)的健康問(wèn)題，與當(dāng)代青年注重養(yǎng)生的理念相沖突。宿醉后的頭痛、長(zhǎng)期飲酒對(duì)肝腎功能的損害，讓注重身體管理的年輕人望而卻步，“微醺不傷身”成為新的消費(fèi)準(zhǔn)則。

這種需求轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在飲酒習(xí)慣上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，83%的18-35歲青年人群偏好酒精度低于20度的低度酒，徹底告別“不醉不歸”的飲酒模式。

與之相對(duì)，年輕人的養(yǎng)生熱潮興起，為他們提供了更合適的生活選擇。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，青年養(yǎng)生消費(fèi)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，《2025年Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近六成Z世代每年在健康養(yǎng)生領(lǐng)域的花費(fèi)集中在1000元至5000元。

同時(shí)，魔鏡洞察、美團(tuán)等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，青年養(yǎng)生消費(fèi)復(fù)購(gòu)意愿極強(qiáng)，其中藥食同源類產(chǎn)品、日常養(yǎng)生茶飲復(fù)購(gòu)率均超60%，部分產(chǎn)品如護(hù)肝類、祛濕類等細(xì)分品類復(fù)購(gòu)率可達(dá)65%以上。

新中式風(fēng)席卷小酒館，難挽行業(yè)頹勢(shì)

隨著文化自信的覺(jué)醒，國(guó)潮消費(fèi)已成為年輕市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

艾媒咨詢《2025年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮消費(fèi)持續(xù)升溫，85.79%的消費(fèi)者更傾向選擇國(guó)內(nèi)潮流品牌，其中48.69%是因?yàn)楫a(chǎn)品充滿中國(guó)風(fēng)而形成消費(fèi)偏好。

陷入增長(zhǎng)困境的小酒館行業(yè)，迅速扎堆布局新中式風(fēng)格，試圖以此扭轉(zhuǎn)客流下滑的局面。

雕梁畫(huà)棟、古風(fēng)紗幔的沉浸式場(chǎng)景，搭配以詩(shī)詞命名的中式特調(diào)、養(yǎng)生米酒，再輔以漢服演藝、卦簽互動(dòng)等玩法，讓鄭州云袖國(guó)風(fēng)酒館、叁生解憂酒館等門(mén)店迅速成為網(wǎng)紅打卡地，短期客流明顯高于普通小酒館。

但在網(wǎng)紅打卡的流量喧囂和短暫熱度背后，新中式本質(zhì)上仍只是停留在視覺(jué)與場(chǎng)景層面的表層包裝，不僅沒(méi)能解決小酒館的盈利難題，反而進(jìn)一步放大了行業(yè)固有的盈利問(wèn)題。

新中式酒館在裝修上普遍采用實(shí)木主材、定制榫卯工藝與沉浸式古風(fēng)陳設(shè)，單店裝修成本高于普通小酒館；再加上特色酒品研發(fā)、漢服演藝、文化道具布置等持續(xù)運(yùn)營(yíng)投入，門(mén)店整體成本壓力遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

而小酒館本就是典型的薄利行業(yè)，高昂的前期投入與持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本很難通過(guò)日常營(yíng)收逐步消化。不少門(mén)店為了平衡收支只能無(wú)奈提高定價(jià)，結(jié)果反而勸退了最核心的年輕客群，最終陷入“店面好看卻難盈利”的困境。

與此同時(shí)，跟風(fēng)入局的熱潮也在快速稀釋新中式本就有限的差異化優(yōu)勢(shì)。

短短一年時(shí)間，市面上的新中式小酒館便陷入亭臺(tái)樓閣、詩(shī)詞酒單、漢服打卡的同質(zhì)化套路，缺乏文化內(nèi)核的淺層堆砌，讓消費(fèi)者的新鮮感快速消退。

更深層的矛盾在于，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念日趨理性務(wù)實(shí)，拒絕無(wú)效社交，也忌憚飲酒帶來(lái)的健康損耗，而新中式酒館的所謂模式創(chuàng)新，始終沒(méi)能觸及這一根本訴求。

所謂的新中式大多只是更換了空間風(fēng)格，既沒(méi)有在酒水品質(zhì)和產(chǎn)品體驗(yàn)上做出實(shí)質(zhì)性提升，也沒(méi)有解決行業(yè)長(zhǎng)期存在的消費(fèi)溢價(jià)問(wèn)題，更沒(méi)有為年輕人構(gòu)建出更松弛的社交模式。

這種只改“顏值”而不改“內(nèi)核”的淺層改造，既無(wú)法滿足年輕人的真實(shí)需求，也難以形成持續(xù)的消費(fèi)吸引力，自然留不住日趨理性的核心客群。

此外，新中式小酒館普遍停留在視覺(jué)符號(hào)層面，文化體驗(yàn)流于表面，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)的需求早已不斷升級(jí)，僅憑千篇一律的古風(fēng)裝修和附庸風(fēng)雅的創(chuàng)意酒名，早已難以滿足他們對(duì)深度文化消費(fèi)的期待。

當(dāng)千篇一律的燈籠字畫(huà)、漢服表演褪去新鮮感后，消費(fèi)者留下的只有空洞的打卡印象，既無(wú)法形成品牌文化認(rèn)同，也難以建立值得反復(fù)消費(fèi)的情感聯(lián)結(jié)，最終只能在網(wǎng)紅浪潮中迅速被市場(chǎng)遺忘。

對(duì)整個(gè)小酒館行業(yè)而言，新中式不過(guò)是錦上添花的營(yíng)銷外衣，遠(yuǎn)非破局突圍的核心。

中式小酒館兩極分化，誰(shuí)能脫穎而出？

千億微醺賽道正經(jīng)歷一場(chǎng)激烈的商業(yè)分化，中間市場(chǎng)被不斷擠壓，僅存兩條清晰的生存路徑。

一條路徑是斥資數(shù)百萬(wàn)打造的沉浸式中式劇場(chǎng)酒館，以場(chǎng)景與文化為核心，走高端體驗(yàn)路線；另一條路徑則是極致輕量化的社區(qū)微醺便利店，以便捷與性價(jià)比為核心，扎根市井生活。

高端沉浸式劇場(chǎng)酒館的核心定位是“賣體驗(yàn)而非賣酒”，跳出酒飲銷售的傳統(tǒng)框架，跨界融合劇場(chǎng)、劇本殺、商拍等業(yè)態(tài)，將中式文化包裝成可消費(fèi)、可傳播的娛樂(lè)產(chǎn)品，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)追求儀式感和愿為社交貨幣付費(fèi)的Z世代與都市白領(lǐng)。

云袖國(guó)風(fēng)舞酒館、成都樹(shù)下酒館、IF·Time&Space等品牌是這一賽道的標(biāo)桿。

走進(jìn)云袖國(guó)風(fēng)舞酒館，雕梁畫(huà)棟的亭臺(tái)樓閣、紗幔輕拂的廊道、燭影搖曳的氛圍，搭配身著華麗漢服的舞者翩躚起舞，瞬間營(yíng)造出穿越千年的沉浸感，消費(fèi)者隨手一拍就是復(fù)古大片，單條抖音視頻播放量可輕松突破千萬(wàn)級(jí)，自帶天然的傳播優(yōu)勢(shì)。

成都樹(shù)下酒館則更進(jìn)一步，將漢唐古風(fēng)場(chǎng)景與商拍服務(wù)深度綁定，推出260元/小時(shí)的商拍套餐，高峰期單日可接待300余名消費(fèi)者，成為國(guó)風(fēng)打卡的目的地式場(chǎng)所，成功實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)的雙重閉環(huán)。

其核心優(yōu)勢(shì)在于極強(qiáng)的差異化壁壘和高盈利空間：內(nèi)容、場(chǎng)景和演繹的三位一體模式，難以被低價(jià)模仿，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；酒水毛利疊加門(mén)票、商拍、包廂等增值服務(wù)，在有效分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本后，平均毛利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)酒館，凸顯出高端沉浸式業(yè)態(tài)的高盈利優(yōu)勢(shì)。

但致命短板也同樣明顯，重資產(chǎn)投入導(dǎo)致單店回本周期長(zhǎng)，一旦流量下滑或營(yíng)銷中斷，極易陷入虧損困境；客群以打卡人群為主，消費(fèi)具有低頻高消特征，只能依賴持續(xù)的營(yíng)銷投入獲取新客；高度依賴國(guó)風(fēng)潮流，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞或新的沉浸式娛樂(lè)形式崛起，很容易淪為過(guò)氣網(wǎng)紅，抗周期能力較弱。

與高端沉浸式劇場(chǎng)酒館形成鮮明對(duì)比，社區(qū)微醺便利店的核心定位是“賣酒加便捷體驗(yàn)”，主打“家門(mén)口的微醺自由”，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)社區(qū)居民、上班族、學(xué)生等大眾群體，滿足日常小酌、下班解壓、鄰里小聚的剛需。

李不愁打酒鋪、關(guān)爺打酒、唐三兩等品牌是這一賽道的佼佼者。

成都本土品牌李不愁打酒鋪，裝修簡(jiǎn)約樸素，暖光搭配開(kāi)放式吧臺(tái)，營(yíng)造出社區(qū)客廳的松弛感，消費(fèi)者可即打即走，也能小坐搭配花生米、鹵味小食，沒(méi)有酒吧的喧囂，也沒(méi)有任何消費(fèi)壓力，完美契合大眾輕松微醺的核心需求。

社區(qū)微醺便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于極致的成本控制和場(chǎng)景便捷性，走的是輕資產(chǎn)加高周轉(zhuǎn)的路線。創(chuàng)新采用“一兩起售”的模式，徹底解決了傳統(tǒng)酒館“喝不完浪費(fèi)且嘗鮮成本高”的行業(yè)痛點(diǎn)，憑借親民的低客單價(jià)，輕松滿足大眾一次輕量微醺的需求。

社區(qū)酒館作為“最后一公里”的微醺載體，或?qū)B透到城市的每一個(gè)角落，甚至下沉到三、四線城市和縣域市場(chǎng)。

當(dāng)然，社區(qū)微醺便利店也存在自身短板：其一，凈利率顯著低于高端沉浸式酒館，盈利空間相對(duì)有限；其二，缺乏文化溢價(jià)賦能，只能依靠走量模式實(shí)現(xiàn)盈利，品牌影響力難以突破升級(jí)；其三，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻偏低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，不少小店盲目跟風(fēng)模仿“按兩賣酒”的模式，卻缺乏核心供應(yīng)鏈與專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力支撐，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

中式酒館的核心吸引力，從來(lái)不是“中式”的外在形式，而是年輕人對(duì)輕松微醺社交的本質(zhì)需求。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深觀商業(yè)”，作者：頁(yè)樺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com