出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

繼美妝集合店、飾品集合店之后，“倉儲式奧萊”正扎堆入駐商場，成為當(dāng)下備受矚目的商業(yè)“新物種”之一。

嚴格來說，倉儲式奧萊并非全新業(yè)態(tài)。目前門店數(shù)量領(lǐng)先的薈品倉、BIGOFFS和京東奧萊，分別成立于2017年、2019年和2024年。若以最早成立的薈品倉計算，它從商業(yè)“邊緣”走向“中心”，用了近7年時間。

購物中心拿出“黃金鋪位”爭搶倉儲式奧萊的背后，我們關(guān)注的是：倉儲式奧萊為何近兩年突然升溫？這一熱潮能否持續(xù)？若持續(xù)發(fā)展，它會成為購物中心的主流業(yè)態(tài)嗎？更關(guān)鍵的是，當(dāng)倉儲式奧萊大面積鋪開，會對傳統(tǒng)遠郊奧萊造成沖擊嗎？

我們與商場方、奧萊項目操盤手及行業(yè)專家就此展開了探討。

01

倉儲式奧萊的“快速擴張”

4月，薈品倉將北京新店選址于北京新辰天地北區(qū)——這家商場在大眾點評黃村購物熱門榜中排名第一，門店位置并非傳統(tǒng)“冷區(qū)”，而是年輕人聚集的B1、B2“黃金地帶”。拿出1.1萬平方米的熱門區(qū)域面積，足見新辰天地對這一“新物種”的重視與歡迎。

圖為薈品倉北京新辰天地店

項目相關(guān)負責(zé)人向聯(lián)商網(wǎng)表示：“當(dāng)前商業(yè)存量競爭加劇，傳統(tǒng)門店引流乏力，我們急需‘新物種’打破僵局?！表椖糠侥繕嗣鞔_，希望薈品倉的入駐能“帶來流量、優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)業(yè)態(tài)互補，延長顧客停留時間”。

也就是說，商場期望通過引入新業(yè)態(tài)，提升客流與業(yè)績上限。

這種期望或許源于此前倉儲式奧萊的亮眼業(yè)績：據(jù)相關(guān)媒體報道，薈品倉上海普陀光新無限店開業(yè)3天客流超10萬，銷售額破千萬；北京首店開業(yè)首日客流突破3萬人次；泰山薈品倉預(yù)計年收入達3億元；武漢K11引入BIGOFFS后，商場整體人氣翻三倍；北京愛琴海購物公園客流環(huán)比上升69%。

這正是購物中心需要的“高回報”，因此萬達、愛琴海、K11、凱德等頭部企業(yè)紛紛加入“引進大戰(zhàn)”。消費者青睞、購物中心偏愛，為倉儲式奧萊的快速擴張?zhí)峁┝朔饰帧巴寥馈薄?/p>

以2024年成立的京東奧萊為例，截至2025年末已達50家門店，目前數(shù)量約60家；薈品倉、BIGOFFS門店數(shù)量均超70家。

2026年，倉儲式奧萊持續(xù)“擴張”。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2026年第一季度，薈品倉新開5家門店，京東奧萊新開4家，BIGOFFS新開3家，三分倉、勝道倉和喆季各開1家。

倉儲式奧萊的快速發(fā)展，背后有強大的供應(yīng)鏈體系支撐。京東奧萊與海瀾之家合作，而海瀾之家同時代理阿迪達斯FCC店；勝道倉背靠寶勝國際——寶勝國際本身是耐克、阿迪達斯、PUMA等知名運動品牌的經(jīng)銷商；薈品倉、BIGOFFS等也構(gòu)建了自身直采體系。充足的貨品保障了倉儲式奧萊的開店速度。

02

倉儲式奧萊能成為主流嗎？

在倉儲式奧萊之前，商場曾經(jīng)歷多輪“招商熱”，從新茶飲到美妝集合店、飾品集合店，這些當(dāng)年的熱門業(yè)態(tài)都以“新物種”姿態(tài)出現(xiàn)，為商場帶來客流與銷量，爆火后逐漸“沉寂”并理性發(fā)展。倉儲式奧萊能打破這一規(guī)律嗎？未來會成為主流業(yè)態(tài)嗎？

聯(lián)商高級顧問團成員王國平指出：“倉儲式奧萊是‘在地商業(yè)物業(yè)過剩+品牌方庫存過剩+消費分層’三重因素共同作用的產(chǎn)物。若其中任一因素消失，倉儲式奧萊便難以持續(xù)。”

這意味著倉儲式奧萊需在特定條件下才能高速發(fā)展。即便三個條件同時滿足，同城競爭仍是不容忽視的問題。以杭州市場為例，目前有4家薈品倉、2家大綜熊奧萊、1家京東奧萊、1家奧萊市客和1家UNIBUY香港奢侈品奧萊，這對倉儲式奧萊的產(chǎn)品與運營提出了更高要求。

投資人王偉（化名）一直關(guān)注倉儲式奧萊的發(fā)展，他告訴聯(lián)商網(wǎng)：“倉儲式奧萊的門檻其實很高，核心門檻在于商品與品牌。對顧客而言，倉儲式奧萊最具價值的是品牌服裝折扣產(chǎn)品，若商家在服裝品牌端有強大資源，對生意幫助很大。”

但現(xiàn)實問題是，倉儲式奧萊中主流品牌并不多。“倉儲式奧萊的產(chǎn)品主體并非耐克、阿迪達斯這類主流品牌。主流品牌缺失，尤其是運動類品牌少，這也是其開店速度不慢卻未真正在消費群體中爆火的原因。而且短期內(nèi)，主流品牌缺失的問題難以解決。”王偉解釋道。

瀏覽社交平臺會發(fā)現(xiàn)，“光環(huán)”背后隱藏著問題，其中最突出的是對品牌的質(zhì)疑，如款式老舊、數(shù)量少、品牌陌生，這正是王偉指出的問題，導(dǎo)致不少人感嘆“買無可買”。

盡管存在短板，倉儲式奧萊的優(yōu)勢也很明顯：價格低廉。近年來，追求理性消費的消費者喊出“不是XX買不起，而是XX更有性價比”的口號，價格成為購買決策的重要因素。

因此，倉儲式奧萊的出現(xiàn)可謂“順應(yīng)市場”。

王偉表示：“從消費者角度看，對低價品牌服飾的需求長期存在；對服裝廠商而言，面對購物中心疲軟和線上流量成本上升，需要更多渠道出口；對大量購物中心來說，除頭部商場外，中腰部和尾部商場經(jīng)營挑戰(zhàn)加大，導(dǎo)致部分位置不錯的商場缺乏合適生存空間。因此，購物中心特別有動力招商，尤其是與大體量商家合作，而倉儲式奧萊是目前市場上唯一能一次性拿下上萬平方米面積的商業(yè)形態(tài)?！?/p>

也就是說，倉儲式奧萊滿足了消費者、廠商和商場等多方的剛性需求。

奧萊資深觀察人士傅蔚陽的觀點更直白：“購物中心空置率在15%-20%之間，且還會持續(xù)上升?！眰}儲式奧萊的入駐在一定程度上解決了空鋪問題，“它是購物中心品類的良好補充”。

不過，倉儲式奧萊能火多久無人能精準預(yù)測。王國平認為它難成主流業(yè)態(tài)：“倉儲式奧萊的發(fā)展依賴當(dāng)期商業(yè)環(huán)境，受消費環(huán)境變化影響，雖有增量空間，但不會成為主流業(yè)態(tài)。”

03

會沖擊遠郊奧萊嗎？

一個關(guān)鍵問題是：倉儲式奧萊快速鋪開，會影響遠郊奧萊的客流嗎？

訪談對象均給出否定答案，一致認為兩者客群不同，即便有重合也僅占小部分。

某奧萊項目運營者李想（化名）告訴聯(lián)商網(wǎng)：“一方面，遠郊奧萊在場景運營、體驗服務(wù)上能提供更好體驗；另一方面，標準奧萊的品牌組合、層級和店鋪級別都高于倉儲式奧萊?！?/p>

事實上，品牌會根據(jù)奧萊門店業(yè)績將其分為A、B、C類，不同類型門店在貨品配置、庫存深度、員工配比和營銷資源上有差異。這意味著競爭主要存在于標準奧萊之間。

傅蔚陽也持相同觀點：“遠郊奧萊的運營重點是品牌和服務(wù)，核心還是品牌，品牌層級越高，輻射半徑越大。比如青浦百聯(lián)奧萊的客源不僅來自上海，還覆蓋江浙滬?！?/p>

傅蔚陽用“強勁”形容奧萊的市場表現(xiàn)：“部分國際品牌、戶外品牌、運動品牌的奧萊門店年銷售額可達上億甚至數(shù)億元，這是絕大多數(shù)購物中心和百貨門店難以企及的?！?/p>

奧萊領(lǐng)秀大數(shù)據(jù)中心顯示，2025年全國271家奧特萊斯項目銷售額約1850億元，全口徑增長8.82%，其中倉儲式奧萊銷售額約159億元；同期客流量近9.5億人次，同比增長超兩位數(shù)。

數(shù)據(jù)增長背后，奧萊賽道愈發(fā)擁擠。

以“重奢”聞名的SKP、華潤、德基紛紛入局，資深玩家百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)則開始擴容，強化競爭優(yōu)勢。

圖為華潤東莞萬象濱海購物村

李想表示：“成熟奧萊擴容是必然趨勢，擴容后品牌矩陣擴大、場景硬件升級，‘護城河’會加深。”

但這也加劇了競爭。對行業(yè)而言，新項目帶來新理念、新創(chuàng)意或許是好事；但對原有玩家來說，“瓜分資源的對手”更多了。不過，資深玩家積累的購物中心運營經(jīng)驗仍具優(yōu)勢，畢竟運營購物中心與奧萊是兩套邏輯。

“奧萊賽道誕生的初衷是讓消費者買到高性價比商品，若拋棄這一核心邏輯，就不再是奧萊了。”

目前來看，倉儲式奧萊與遠郊奧萊不會“正面競爭”。倉儲奧萊本質(zhì)是“品牌尾貨的渠道再分配”，盈利能力高度依賴供應(yīng)鏈深度和周轉(zhuǎn)效率；而遠郊奧萊比拼的是品牌層級和服務(wù)。

因此，即便倉儲式奧萊嘗試自營品牌、付費會員等新舉措，短期內(nèi)也不會改變傳統(tǒng)奧萊的游戲規(guī)則。

至于未來倉儲奧萊是否會與遠郊奧萊“直接競爭”，奧萊行業(yè)會涌現(xiàn)哪些新玩法，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

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