“蕉內(nèi)不做向外炫耀的衣服，只做向內(nèi)安頓的體感?！苯秲?nèi)創(chuàng)始人臧崇羽在品牌十周年發(fā)布會上如此闡述品牌理念。

回溯蕉內(nèi)的十年發(fā)展軌跡：2016年革新水洗標(biāo)設(shè)計，2017年推出第一代熱皮系列；2019年從貼身穿著拓展至居家場景，2020年實現(xiàn)內(nèi)著向外著的跨越；2021年開啟全品類布局，2023年延伸至更復(fù)雜的穿著場景；2025年從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)升級，2026年推出氧氣文胸與深睡系列。

這十年里，蕉內(nèi)曾迎來高光時刻——年增速達(dá)300%、迅速躋身內(nèi)衣TOP1行列、投后估值約20億美元，站上新消費領(lǐng)域的耀眼舞臺。

然而，在高光背后，更值得探討的是：曾經(jīng)支撐蕉內(nèi)快速發(fā)展的概念紅利、渠道紅利與資本想象，如今是否依然成立？當(dāng)全品類版圖已鋪開，蕉內(nèi)真正需要補(bǔ)齊的是產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈，還是一套能穿越周期的經(jīng)營能力？

無感標(biāo)簽的稀缺性正在消失

蕉內(nèi)十年發(fā)展的起點，是抓住用戶痛點獲得的概念先發(fā)優(yōu)勢。與傳統(tǒng)品牌長期圍繞審美、塑形和性別想象不同，以蕉內(nèi)、Ubras為代表的新銳品牌，精準(zhǔn)捕捉到女性對舒適、松弛與身體輕負(fù)擔(dān)的真實需求。蕉內(nèi)用“無感標(biāo)簽”重新定義貼身穿著體驗，將刺痛、勒痕、悶熱等身體不適轉(zhuǎn)化為可測量的參數(shù)，讓模糊的體感有了清晰的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；Ubras則通過“無尺碼內(nèi)衣”，簡化女性復(fù)雜的選購流程。

新銳品牌將原本分散、模糊、低關(guān)注度的日常痛點，轉(zhuǎn)化為可傳播、可認(rèn)知、可溢價的消費命題，加速形成“新銳崛起、老牌承壓”的市場格局。據(jù)多家媒體報道，2024年Ubras銷售額達(dá)35億元，同期蕉內(nèi)GMV接近70億元。

2025年蕉內(nèi)未公布具體數(shù)據(jù)，但參考同期國內(nèi)6家上市內(nèi)衣企業(yè)的情況：愛慕股份、都市麗人營收和利潤雙雙下滑，匯潔股份增收不增利，洪興股份預(yù)計歸母凈利潤跌幅達(dá)73.84%—78.82%。德國內(nèi)衣品牌黛安芬也于2025年11月宣布退出中國大陸市場。

（來源：藍(lán)鯊消費整理）

當(dāng)一個核心概念被驗證有效，同行、白牌與跨界者會迅速跟進(jìn)，品牌最初建立的差異化優(yōu)勢很快被市場稀釋。蕉內(nèi)雖贏得概念驅(qū)動的增長窗口，卻未改變內(nèi)衣行業(yè)長期分散、白牌眾多的競爭格局，概念先發(fā)優(yōu)勢也未幫助其建立護(hù)城河。

《2026全球女士內(nèi)衣市場洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，中國女性內(nèi)衣市場頭部品牌CR10僅約20%?！敖秲?nèi)真正的競爭對手不是優(yōu)衣庫這類巨頭，而是市面上大量的白牌產(chǎn)品?！标俺缬鹛寡?。

從后續(xù)趨勢看，白牌與品牌內(nèi)衣的競爭將更趨激烈。一方面，消費市場愈發(fā)理性，“不是大牌買不起，而是白牌更具性價比”成為更多消費者的選擇，中高端內(nèi)衣品牌承壓。愛慕股份2025年半年報就提到，中高端需求疲軟是業(yè)績下滑的重要原因之一。

面對這一趨勢，電商平臺持續(xù)加碼扶持政策，從“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權(quán)益”到拼多多“百產(chǎn)計劃”，再到“淘寶星產(chǎn)地”，進(jìn)一步推動白牌供給的崛起與滲透。

另一方面，《2026全球女士內(nèi)衣市場洞察白皮書》指出，女性內(nèi)衣行業(yè)格局已清晰：品牌型企業(yè)依靠研發(fā)、技術(shù)與深度供應(yīng)鏈站穩(wěn)中高端市場；白牌為主的銷量型企業(yè)憑借效率與成本優(yōu)勢搶占大眾與新興市場，兩種模式形成明顯分野。

這意味著未來十年，蕉內(nèi)需面對的核心問題是：如何在高度分散、替代性強(qiáng)、白牌眾多的市場中，建立長期競爭力。

線上流量成本攀升，渠道面臨挑戰(zhàn)

蕉內(nèi)崛起的關(guān)鍵，在于電商平臺特定階段釋放的流量紅利。臧崇羽表示，2016—2020年間，蕉內(nèi)未分散布局微博、微信、小紅書、抖音等平臺，而是將資源集中在天貓，“做好天貓幾乎等于做好線上”。

但隨著電商平臺紅利退潮、內(nèi)衣賽道競爭加劇，流量成本持續(xù)上升，渠道愈發(fā)碎片化，蕉內(nèi)的“低成本高增長”時代逐漸遠(yuǎn)去。一方面，純自然流量日益稀少，蕉內(nèi)更多依賴付費投流轉(zhuǎn)化。以2025年抖音618期間為例，蕉內(nèi)官方旗艦店直播的流量主要來自付費投流。

（來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

另一方面，2025年都市麗人電商業(yè)務(wù)同比增長175%至43.1億元，說明傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌紛紛補(bǔ)齊電商短板、加碼線上運(yùn)營，原本屬于新銳品牌的線上流量池正被更多玩家瓜分。

不過，傳統(tǒng)品牌在線上內(nèi)容表達(dá)與用戶溝通上仍顯生硬。例如，都市麗人在得物平臺將一款內(nèi)衣標(biāo)題寫成“小地雷內(nèi)衣”，被網(wǎng)友指責(zé)低俗、不尊重女性，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

（來源：得物）

更關(guān)鍵的是，若品牌僅依賴高額投流、平臺活動和價格刺激維持增長，形成的可能只是銷量，而非真正的品牌資產(chǎn)。許多新消費品牌早期看似做品牌，實則是向平臺“租增長”。例如，不少消費者仍無法區(qū)分“蕉內(nèi)”與“蕉下”。

面對線上紅利退潮，蕉內(nèi)試圖補(bǔ)齊線上難以承載的用戶體驗、終端觸點與渠道掌控力。臧崇羽認(rèn)為，零售門店是呈現(xiàn)蕉內(nèi)“體感科學(xué)”的最佳場景。

據(jù)蕉內(nèi)官網(wǎng)門店信息，截至2026年4月23日，全國門店共68家。從選址與布局看，線下門店呈現(xiàn)“重核心、輕下沉”特征：深圳、北京、武漢、成都、上海5城占比47.1%，頭部市場依賴度高；90%以上門店位于萬象城、大悅城等頭部連鎖商場，雖匹配品牌調(diào)性，但暗藏同質(zhì)化競爭與租金成本壓力。

對比來看，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)普遍采用加盟與經(jīng)銷模式。以匯潔股份為例，截至2025年末，經(jīng)銷門店和直營門店分別為1262家和1258家，渠道結(jié)構(gòu)均衡。這意味著蕉內(nèi)發(fā)展十年，尚未形成均衡的全國性渠道網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域覆蓋、下沉市場滲透上存在明顯短板。

（來源：匯潔股份2025年財報）

門店數(shù)量差異的背后，是線上與線下不同的經(jīng)營邏輯：線上做流量分發(fā)生意，線下則是復(fù)雜利益博弈下的“人性生意”。經(jīng)銷商追求利潤，門店關(guān)注坪效，終端看重周轉(zhuǎn)，導(dǎo)購需要提成，品牌則要保證價盤穩(wěn)定與規(guī)模增長。若某個環(huán)節(jié)利益受損，壓貨、竄貨、低價甩貨、終端撤柜等問題會迅速反噬品牌。

這種對復(fù)雜利益的把控，是新銳品牌相較于傳統(tǒng)品牌的明顯短板。未來蕉內(nèi)需補(bǔ)齊的，是對更復(fù)雜、更下沉渠道的把控能力，以及全渠道操盤能力。“一個電商公司要養(yǎng)成線下零售能力，需要蛻層皮，沒那么簡單?！标俺缬鹛寡浴?/p>

資本耐心漸退，IPO壓力浮現(xiàn)

渠道紅利疊加單品類概念的先發(fā)優(yōu)勢，讓蕉內(nèi)構(gòu)建起打動資本的增長邏輯與想象空間。2016年至2021年間，蕉內(nèi)完成三輪融資，資方包括鐘鼎資本、元生資本、老虎環(huán)球基金等。

（來源：天眼查）

資本市場當(dāng)時押注的，是這些新銳品牌能跑通“投流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購—增長裂變”的閉環(huán)商業(yè)模型，擺脫傳統(tǒng)線下冗長流通體系，成長為擁有自主分發(fā)能力的新品牌主體。

但目前來看，資本市場對蕉內(nèi)似乎失去耐心：最后一輪融資停留在2021年7月，近年無新資本進(jìn)入；2025年蕉內(nèi)未公布具體銷售數(shù)據(jù)。成立十年的蕉內(nèi)至今未啟動IPO，而2024年銷售額更低的Ubras曾啟動過IPO。

2025年港股迎來消費品牌上市潮，參半等抖品牌也在2026年沖刺港股IPO。

蕉內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)在2020、2021年的投資將陸續(xù)進(jìn)入退出周期（5-7年），蕉內(nèi)面臨通過IPO讓投資方退出的壓力。

但蕉內(nèi)遲遲無IPO消息，可能潛藏壓力——突破單一品類增長天花板、提升線下門店坪效，全品類或許是最優(yōu)解，但需向資本市場證明：單一品類建立的用戶信任，能自然遷移為跨品類、跨場景的持續(xù)增長能力。

目前來看，蕉內(nèi)尚未充分證明這種能力。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音618期間，蕉內(nèi)抖音官方旗艦店銷售額仍以睡衣（21.88%）、內(nèi)褲（18.01%）、防曬服（15.14%）為主；短褲、背心銷售額僅25萬-50萬元，表現(xiàn)偏弱。

（來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

表面上，某些品類已形成穩(wěn)定消費認(rèn)知、競爭格局與決策邏輯，難被新概念重塑。以沖鋒衣市場為例，《2025中國運(yùn)動戶外沖鋒衣市場消費白皮書》顯示，功能性（98%）、設(shè)計感（92%）、品牌價值（85%）、性價比（68%）、環(huán)保屬性（76%）是消費者核心決策因素。

更深層次看，新銳品牌轉(zhuǎn)向全品類、全渠道階段，需從單點擊穿能力升級為全域運(yùn)營能力——這需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管控、精細(xì)的渠道協(xié)同、清晰的績效考核等扎實的中后臺支撐。品牌可靠敘事起飛，但最終必須靠經(jīng)營落地；爆款能穿越窗口期，系統(tǒng)卻只能靠流程、紀(jì)律與長期投入慢慢摸索。而江西蕉內(nèi)因銷售不符合標(biāo)準(zhǔn)的防紫外線長褲被行政處罰，也暴露出蕉內(nèi)全品類延伸時的品控短板。

臧崇羽坦言：“優(yōu)衣庫真正的護(hù)城河是銷售網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈效率，消費品最終拼的是長期復(fù)利?！泵捞厮拱钔?chuàng)始人周成建復(fù)盤時也承認(rèn)，品牌最大教訓(xùn)是動搖了核心產(chǎn)品研發(fā)與商品供應(yīng)能力，渠道不能簡單復(fù)制過往經(jīng)驗。

蕉內(nèi)十年發(fā)展有得有失，下一個十年，需從“會做爆款”升級為“會做系統(tǒng)”，從“借平臺長大”走向“靠能力站穩(wěn)”。這不僅是蕉內(nèi)的能力蛻變，更是新銳品牌邁向成熟品牌的關(guān)鍵一躍。

本文來自微信公眾號“藍(lán)鯊消費”，作者：此間少年，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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