自主向上合資下沉：中國車市的攻守易勢
步入2026年，不知大家是否留意到一個現(xiàn)象：隨著主導新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三電技術持續(xù)升級，眾多中國品牌紛紛推出旗艦車型，且售價逐步走高。
回望過去，中國車企曾長期在夾縫中艱難求生。面對實力強勁的外資車企以及產(chǎn)品優(yōu)勢顯著的合資新車，除了依靠低廉價格掩蓋質(zhì)量短板、滿足剛需用戶需求外，幾乎沒有正面突圍的機會。
在這樣的市場環(huán)境下，合資企業(yè)的日子過得十分滋潤。大眾、豐田、通用、日產(chǎn)等耳熟能詳?shù)耐赓Y品牌，在中國市場賺得盆滿缽滿。即便推出一些特供車型，也能引發(fā)市場熱烈反響。
那是合資車企的“躺贏時代”，行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者普遍認為，隨著時間推移，自身優(yōu)勢將持續(xù)擴大，中國對手不過是陪襯?；钤诤腺Y品牌的陰影下，似乎成了中國車企的宿命。
確實，依托百年汽車工業(yè)發(fā)展史，初出茅廬的中國汽車要想獲得國際前輩的認可，曾被視為天方夜譚。產(chǎn)業(yè)雖在動態(tài)進步，但百年積累的差距猶如天塹，橫亙在中外車企之間。
正因如此，即便新能源時代來臨，當中國車企試圖“彎道超車”時，幾乎所有外資車企都認為，依賴國家補貼發(fā)展的中國汽車不過是“烏合之眾”。而近十年間如雨后春筍般涌現(xiàn)的新勢力，更讓外資車企加深了對中國汽車行業(yè)“混沌無序”的印象。
人人都想賺快錢、玩資本游戲，這似乎成了中國汽車轉(zhuǎn)型初期的標簽。但歷史證明，工業(yè)發(fā)展自有其韌性。當浮華褪去，市場淘汰裸泳者，浮躁的局面終將迎來轉(zhuǎn)機。
2025年前后，以比亞迪為代表的傳統(tǒng)車企與“蔚小理”為核心的新勢力，完成了新舊時代的“王權(quán)交替”。而外資車企只能以旁觀者的姿態(tài)，見證這場產(chǎn)業(yè)巨變。
短短數(shù)年，全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了連鎖反應，中國汽車的地位也今非昔比。新能源產(chǎn)業(yè)的崛起，讓外資品牌紛紛退出中國市場，財報數(shù)據(jù)難看只是表象。
更現(xiàn)實的是，在中國汽車面前，外資品牌曾經(jīng)的傲慢已毫無價值。尤其是在中國市場，自去年起，中國品牌集體崛起，合資品牌自降身價守住市場基本盤，已成為大勢所趨。
三十年河東，三十年河西
當前，受經(jīng)濟環(huán)境影響，中國消費者的消費觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再為單純的情緒價值買單，而是更注重產(chǎn)品是否滿足日常場景需求。
盡管沒有一款車型能盡善盡美，每個品牌的主張都針對特定人群，但大眾、豐田的用戶群體差異也證明，消費需求從未完全一致。
然而，中國車企的造車理念始終是盡可能覆蓋更多人群。近兩年，中國車的同質(zhì)化現(xiàn)象引發(fā)吐槽：外觀設計趨于平淡，內(nèi)飾則遵循“彩電、冰箱、大沙發(fā)+智能化設備”的套路，呈現(xiàn)“別人有我也有”的趨勢。
這導致一個結(jié)果：與曾經(jīng)不可一世的外資車相比，同級中國汽車在各方面都遙遙領先，尤其是新能源車型。
行業(yè)全面內(nèi)卷下，價格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)成為中國車市的常態(tài)。即便全行業(yè)都對此深惡痛絕，也無人能置身事外。中國車企甚至不惜犧牲利潤，也要給對手施壓。面對這場暗戰(zhàn)，合資品牌是跟進還是堅守？
依托過往的用戶基礎，頭部合資品牌能硬撐一段時間，但這場戰(zhàn)爭似乎沒有落幕的跡象。降價潮來勢洶洶，關廠停工已成常態(tài)。大眾、豐田如坐針氈，體量較小的本田、通用等更是難以獨善其身。
不知從何時起，合資品牌主力車型優(yōu)惠后的價格已逼近同級自主新車；又不知從何時起，官方直接將指導價下調(diào)至終端售價附近。這些舉措讓市場爭奪戰(zhàn)變成了生死保衛(wèi)戰(zhàn)。
傳統(tǒng)燃油車市場如此，新能源車市更是哀鴻遍野。合資品牌的電動化進程按部就班，但多年拓展后收效甚微。
去年，豐田、日產(chǎn)發(fā)起的電動化攻勢取得小勝，鉑智3X和N7在細分市場表現(xiàn)突出。但深究背后，合資車企為這階段性成果付出了巨大代價：以低姿態(tài)進入市場，用越級產(chǎn)品力在同價位段換取銷量，這是合資品牌從未有過的操作。
進入2026年，看到這種策略奏效，其他合資公司即便心有不甘，也只能選擇跟進。
北京車展前夕的“大眾之夜”以“馭勢而上”為主題，標志著大眾在華戰(zhàn)略的深化。一汽-大眾ID. AURA T6、大眾（安徽）與眾09、捷達X概念車、上汽奧迪E7X等車型的亮相，彰顯了合資一哥的決心。
然而，今年車市的發(fā)展會如大眾所愿嗎？合資品牌的努力能否通過后續(xù)傳播轉(zhuǎn)化為成果，仍是未知數(shù)。當中國汽車以近乎瘋狂的狀態(tài)死守新能源市場，合資品牌重回巔峰絕非易事。
開弓沒有回頭箭
今年開年，外資車企紛紛表示，電動化導致集團盈利能力下滑。Stellantis 2025年凈虧損達223.32億歐元，本田自1957年上市以來首次年度虧損。這些信息傳遞出一致信號：外資車企曾固執(zhí)地認為轉(zhuǎn)型是長線作戰(zhàn)，等待是最好的應對方式。
但如今，現(xiàn)實與愿望的差距十分殘酷。
隨著消費者對電動車接受度提高，油價上漲又讓純電車具備溢價可能，合資新車的價格體系瀕臨崩盤。上個月，鉑智7以不到20萬的售價重新定義“532”純電轎車市場的入門標準，這種“豁出去”的打法，恰恰反映了合資品牌當前的處境。
在中國年輕消費群體中，老牌合資品牌的分量還有多重？沒人愿深究。但看到中國品牌層層包圍各細分市場——小米、極氪、蔚來擁有大批忠實粉絲，華為系攪動30萬以上SUV市場——合資品牌的內(nèi)心必定五味雜陳。
全新M9 Ultimate領世加長版推出時，對比寶馬之夜上全新i3和iX3的表現(xiàn)，中國汽車的“含金量”愈發(fā)凸顯。
對于仍在中國市場活躍的合資公司而言，未來的路該如何走是個難題，但有一點十分明確：面對中國汽車的圍剿，放下身段與中國企業(yè)合作、拋棄品牌溢價，是時代的要求。即便要求苛刻，為了生存，合資品牌也必須端正態(tài)度，重新審視時局。
當前，除了靠降價維持燃油車業(yè)務，合資品牌在電動車投放上的作風已明顯改變。
近幾個月，大眾、豐田、通用、日產(chǎn)的動作有目共睹：產(chǎn)品力提升的同時，定價策略不再盲目自信?，F(xiàn)代計劃將艾尼氪品牌引入中國，標致/雪鐵龍也有意借北京車展加入純電動車市場混戰(zhàn)。但歸根結(jié)底，只要中國品牌的競爭力不減弱，合資品牌的努力就難以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
前幾年，人們還在討論合資品牌是否仍有品牌溢價，當時不少人認為其品牌優(yōu)勢尚存，畢竟口碑需要長期積累。但如今，誰還敢如此篤定？
“蔚小理零”等品牌已成立近十年，弱勢自主品牌早已被市場淘汰，現(xiàn)存的中國品牌都是在激烈競爭中存活下來的。若說這些品牌仍是“新手”，顯然不符合事實。合資品牌的下沉，并非劣幣驅(qū)逐良幣，而是中國車市轉(zhuǎn)型的真實寫照。
未來，豐田、大眾不會放慢電動車的推出速度，BBA也將國產(chǎn)iX3、GLC純電等最新車型，勢頭可能不遜于中國車企。但需注意：當中國消費者買車時第一時間想不到合資新車，且不再認為其技術具有前瞻性時，合資品牌必須放低姿態(tài)，在同級競爭中降價、消除品牌溢價將成為基本操作。
本文來自微信公眾號 “汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳東，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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