近期，潮玩市場(chǎng)掀起了一股AI熱潮。

這股熱潮首先體現(xiàn)在投資人的偏好上。過(guò)去幾個(gè)月，只要項(xiàng)目帶有“AI+潮玩”的標(biāo)簽，似乎就能輕松吸引投資。

借助AI的助力，潮玩品牌MOMOTOY成立僅4個(gè)月就獲得千萬(wàn)元首輪融資，投后估值達(dá)2.5億。FoloToy（上海喜梨）、奇妙拉比等AI潮玩公司也在今年年初完成了數(shù)千萬(wàn)元級(jí)別的融資。

擁有潮玩品牌TOPTOY的名創(chuàng)優(yōu)品，一邊開(kāi)發(fā)人形機(jī)器人，一邊計(jì)劃為自家IP植入AI技術(shù)，近期剛成立AI創(chuàng)新部，生怕在新時(shí)代落后。

一時(shí)間，中小玩家紛紛給自己貼上AI標(biāo)簽，試圖復(fù)制泡泡瑪特的成功。但作為潮玩巨頭，手握頂級(jí)IP和充足現(xiàn)金流的泡泡瑪特卻拒絕了AI。

去年，王寧在公開(kāi)采訪中明確表示：“產(chǎn)品本身不希望為了AI而AI，比如把Labubu做成可對(duì)話(huà)的樣子，我們暫時(shí)不需要這樣做。”

理由是“情緒經(jīng)濟(jì)中，無(wú)用即是有用”。在王寧看來(lái)，產(chǎn)品一旦有了功能屬性，就意味著生命周期短暫且會(huì)逐漸衰退。

從當(dāng)前情況看，王寧對(duì)AI的態(tài)度并無(wú)不妥。傳統(tǒng)潮玩主打“無(wú)用”的情緒寄托，依賴(lài)IP溢價(jià)和收藏復(fù)購(gòu)。AI潮玩則是“有用”的動(dòng)態(tài)陪伴，商業(yè)模式是“硬件+訂閱”，比拼的是技術(shù)和內(nèi)容。兩者的價(jià)值邏輯完全不同。

泡泡瑪特如今在潮玩賽道的地位難以撼動(dòng)，涉足陌生的AI領(lǐng)域，不僅可能失去現(xiàn)有的溢價(jià)能力，還要承擔(dān)技術(shù)、售后等額外風(fēng)險(xiǎn)，看起來(lái)并不劃算。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI重塑各行各業(yè)已是大勢(shì)所趨，潮玩也不例外。于是，判斷的標(biāo)準(zhǔn)從“是否正確”變成了“對(duì)誰(shuí)、在何時(shí)正確”。

對(duì)于追趕者來(lái)說(shuō)，AI不是選擇，而是爭(zhēng)奪新賽道定義權(quán)的機(jī)會(huì)。作為先行者，泡泡瑪特一手定義并培育了國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)，這些后發(fā)的潮玩公司沒(méi)有當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，把目光放在未來(lái)，想要突破就必須做AI。

但對(duì)于擁有當(dāng)下和過(guò)去的泡泡瑪特而言，王寧的克制恰恰是基于商業(yè)本能的理性選擇。

畢竟，當(dāng)所有人都在討論如何再造一個(gè)泡泡瑪特時(shí)，王寧手里真的有一個(gè)。

01

最近，投資大佬段永平的“誤操作”給泡泡瑪特股價(jià)帶來(lái)了短暫的提振，但效果很快消失。

由于不熟悉港美股期權(quán)單位的差異，段永平賣(mài)出了22.5萬(wàn)張泡泡瑪特期權(quán)，導(dǎo)致其股價(jià)在4月14日、15日連續(xù)上漲，兩日累計(jì)漲幅超10%，市值增加約170億港元。

這一“烏龍”事件帶來(lái)的空頭回補(bǔ)和情緒提振僅持續(xù)了2個(gè)交易日，股價(jià)自4月16日觸及階段高點(diǎn)后持續(xù)震蕩下行，截至4月22日收盤(pán)報(bào)160.2港元，總市值2148.28億港元，較去年8月高點(diǎn)已腰斬。

面對(duì)股價(jià)持續(xù)下跌，泡泡瑪特也開(kāi)始講新故事，跨界賣(mài)起了小家電。按照規(guī)劃，泡泡瑪特將在4月推出IP小家電系列產(chǎn)品，并選擇京東作為首發(fā)渠道。3月末，泡泡瑪特在小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布了LABUBU冷藏箱的效果圖。

雖然小家電的溢價(jià)也不低，但一方面小家電賽道早已巨頭云集，泡泡瑪特缺乏家電基因和技術(shù)壁壘；另一方面，其定價(jià)明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品，僅憑IP加持，消費(fèi)者未必會(huì)買(mǎi)單。

對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特賣(mài)家電，無(wú)論從賽道空間還是競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，都算不上一個(gè)足夠吸引人的新故事。

比起賣(mài)家電，給潮玩加上AI功能，既是潮玩形態(tài)的延伸，又能在情緒生意之外，給泡泡瑪特增加一條科技敘事線(xiàn)，顯然更能打動(dòng)資本市場(chǎng)。

盡管AI潮玩是當(dāng)下的熱門(mén)風(fēng)口，但泡泡瑪特早已明確拒絕將潮玩AI化。

今年年初，周鴻祎在公開(kāi)采訪中提到，自己去年曾建議王寧給泡泡瑪特加上AI功能，但王寧明確拒絕讓LABUBU開(kāi)口說(shuō)話(huà)，理由是“情緒經(jīng)濟(jì)中，無(wú)用即是有用”。

在王寧看來(lái)，無(wú)用是潮玩的本質(zhì)，也是他一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

王寧曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合分享“無(wú)用之用”的商業(yè)理念：“產(chǎn)品只要有了功能屬性，就意味著生命周期短暫且會(huì)與生俱來(lái)地衰變。只有那些‘無(wú)用’的東西，才能經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間，這就是藝術(shù)的魅力，也是我們這個(gè)行業(yè)的魅力?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，泡泡瑪特賣(mài)的是瞬間的心動(dòng)、短暫的擁有和不確定的驚喜，觸發(fā)機(jī)制更隨機(jī)，用戶(hù)決策鏈條極短。

但加上AI后的潮玩變成了“有用”的陪伴，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是交互入口，關(guān)注點(diǎn)變成了硬件質(zhì)量和軟件內(nèi)容。

傳統(tǒng)潮玩比拼設(shè)計(jì)師、IP和渠道，而AI潮玩的競(jìng)爭(zhēng)圍繞技術(shù)棧、生態(tài)能力和數(shù)據(jù)等展開(kāi)，這顯然超出了泡泡瑪特的舒適區(qū)。

更重要的是，兩者的溢價(jià)能力相差甚遠(yuǎn)。去年6月，初代薄荷色Labubu能拍出108萬(wàn)元的天價(jià)，正是因?yàn)槠洹叭蛭ㄒ弧钡南∪毙浴？梢?jiàn)，潮玩身價(jià)暴漲的底層邏輯在于稀缺性及由此帶來(lái)的收藏價(jià)值。

而AI潮玩恰恰打破了這一點(diǎn)，它依賴(lài)通用大模型實(shí)現(xiàn)交互，無(wú)論哪個(gè)品牌的AI潮玩，交互邏輯、對(duì)話(huà)模式都高度相似，稀缺性會(huì)被稀釋。其溢價(jià)能力與傳統(tǒng)潮玩不同，由體驗(yàn)、IP和服務(wù)共同決定。

以目前行業(yè)內(nèi)較成功的日本AI潮玩Lovot為例，其單體機(jī)售價(jià)達(dá)29800元至36680元，每月還需支付880元訂閱費(fèi)。即便如此，其溢價(jià)能力與泡泡瑪特仍不在一個(gè)維度。而且AI技術(shù)的快速迭代，會(huì)讓舊款產(chǎn)品快速貶值，與傳統(tǒng)潮玩“絕版升值”的收藏邏輯相悖。

更何況，AI潮玩一旦出現(xiàn)交互生硬、故障等問(wèn)題，不僅會(huì)被消費(fèi)者嫌棄，售后難度也更大。

如此看來(lái)，無(wú)論從商業(yè)模式、溢價(jià)邏輯，還是經(jīng)營(yíng)和售后難度來(lái)看，眼下泡泡瑪特拒絕涉足AI潮玩，都是更理性的選擇。

02

與泡泡瑪特的理性克制形成鮮明對(duì)比的是，AI潮玩賽道正迎來(lái)創(chuàng)業(yè)者與資本的扎堆涌入。

2025年被稱(chēng)為“AI玩具元年”，行業(yè)融資額達(dá)200.65億元，較2024年暴漲80倍。大廠背景創(chuàng)業(yè)者、消費(fèi)電子巨頭、玩具和IP廠商紛紛進(jìn)入。

就連曾計(jì)劃退出人形機(jī)器人投資的朱嘯虎，也轉(zhuǎn)而押注AI潮玩賽道，投資了AI毛絨掛件芙崽Fuzozo的母公司Robopoet珞博智能。

作為AI玩具的細(xì)分領(lǐng)域，AI潮玩比AI玩具更注重交互，其本質(zhì)是讓IP“動(dòng)”起來(lái)。

AI玩具的本質(zhì)是借助AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單交互，很多產(chǎn)品只是在毛絨玩具中簡(jiǎn)單加裝語(yǔ)音盒子，難以形成用戶(hù)黏性。AI潮玩則保留了傳統(tǒng)潮玩的顏值設(shè)計(jì)和IP內(nèi)核，通過(guò)AI技術(shù)賦予其對(duì)話(huà)、記憶、情感反饋等能力。

因此，很多AI潮玩公司都在模仿泡泡瑪特的模式，抽盲盒、賣(mài)周邊、搞預(yù)售以及開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

但需要注意的是，并非所有AI潮玩都會(huì)開(kāi)口說(shuō)話(huà)，有的會(huì)通過(guò)眨眼、眼神變化或肢體觸碰反饋等方式，感知用戶(hù)情緒進(jìn)行陪伴。

目前AI潮玩賽道的產(chǎn)品主要分為三類(lèi)。第一類(lèi)是在潮玩IP基礎(chǔ)上加上AI機(jī)芯，以Fuzozo、萌uu、Ropet為代表；第二類(lèi)是可動(dòng)人偶，集成傳感器、精密電機(jī)等技術(shù)，可通過(guò)AI指令做出動(dòng)作，以樂(lè)森的變形金剛、售價(jià)超萬(wàn)元的靈童機(jī)器人為代表；第三類(lèi)是AI外掛模塊，不生產(chǎn)玩具本身，僅提供可附著在舊玩具上的AI組件，讓舊玩具“開(kāi)口”，BubblePal的“AI泡泡”就是典型代表。

AI潮玩賽道短時(shí)間內(nèi)涌入大量創(chuàng)業(yè)者，一方面是因?yàn)锳I玩具幾乎是技術(shù)和資金門(mén)檻最低的AI應(yīng)用賽道。大模型廠商開(kāi)放軟硬件方案，華強(qiáng)北等供應(yīng)鏈成熟，讓AI潮玩實(shí)現(xiàn)“公版公?！笨焖倭慨a(chǎn)，大幅降低了創(chuàng)業(yè)與技術(shù)門(mén)檻。

但更重要的是，創(chuàng)業(yè)者們看到了潮玩賽道“定義權(quán)爭(zhēng)奪”的機(jī)會(huì)。泡泡瑪特憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搭建了“IP-渠道-生態(tài)”的完整壁壘，牢牢掌握著傳統(tǒng)潮玩的賽道定義權(quán)，后來(lái)者想復(fù)制其成功、實(shí)現(xiàn)超越，難度極大。

而AI潮玩作為全新賽道，創(chuàng)業(yè)者無(wú)需在泡泡瑪特的規(guī)則內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，成功者可以重新定義AI潮玩的價(jià)值邏輯、功能邊界與收藏標(biāo)準(zhǔn)，掌握新賽道的話(huà)語(yǔ)權(quán)，趕超泡泡瑪特。

這也點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情。一方面，泡泡瑪特的爆火讓資本市場(chǎng)重新看到情緒消費(fèi)的巨大潛力，對(duì)“再造下一個(gè)泡泡瑪特”充滿(mǎn)期待。另一方面，AI潮玩毛利率最高可達(dá)90%以上，售價(jià)更是普通潮玩的20倍，“硬件銷(xiāo)售+軟件訂閱”的商業(yè)模式能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，這種高回報(bào)預(yù)期讓資本市場(chǎng)積極參與。

踩中AI與情緒消費(fèi)兩大風(fēng)口，AI潮玩自然引得創(chuàng)業(yè)者和資本市場(chǎng)爭(zhēng)相押注。

03

AI雖然火熱，但目前除了編碼領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，辦公、營(yíng)銷(xiāo)、法律和醫(yī)療等場(chǎng)景仍處于早期階段，普遍存在幻覺(jué)和不穩(wěn)定的問(wèn)題，依賴(lài)人工復(fù)核，實(shí)用價(jià)值有限。

這也直接限制了AI潮玩的發(fā)展。中興通訊AI首席體驗(yàn)官徐方曾在接受媒體采訪時(shí)提到，早期打造AI情感陪伴毛絨公仔Mochi（麻薯）時(shí)，預(yù)設(shè)它是能對(duì)話(huà)的。但多次測(cè)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，一旦回復(fù)不夠智能，Mochi就會(huì)被用戶(hù)貼上“人工智障”的標(biāo)簽。

“AI情感陪伴產(chǎn)品的情緒體驗(yàn)應(yīng)優(yōu)先于實(shí)用功能。”團(tuán)隊(duì)最終放棄復(fù)雜問(wèn)答設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而聚焦毛絨質(zhì)感、表情交互與情緒反饋，“像一只‘五歲邊牧’一樣聰明，只負(fù)責(zé)可愛(ài)就足夠了”。

當(dāng)前AI潮玩仍處于發(fā)展初期，尚未誕生全民爆款，即便2026年春節(jié)期間AI玩具類(lèi)目成交暴增，但多數(shù)產(chǎn)品存在明顯短板，退貨率較高。

眼下，AI技術(shù)的成熟度不足以支撐泡泡瑪特打造符合其IP調(diào)性的產(chǎn)品，靜觀其變或許是穩(wěn)妥的選擇。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI不是選擇而是進(jìn)化。在“各行各業(yè)都可以被AI重做一遍”的共識(shí)下，潮玩也不會(huì)例外。

就像上一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，線(xiàn)上化并非企業(yè)主動(dòng)選擇，而是用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景遷移、流量重構(gòu)的必然結(jié)果。那些拒絕線(xiàn)上化的企業(yè)，最終大多被時(shí)代拋棄。

迪士尼作為全球娛樂(lè)IP巨頭正在積極擁抱AI，不僅全面開(kāi)放外部AI工具，還自主研發(fā)DisneyGPT和“Jarvis”兩款A(yù)I系統(tǒng)，用于優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、輔助內(nèi)容創(chuàng)作，不過(guò)目前尚未將AI植入玲娜貝爾等核心IP中。

玩具巨頭美泰的動(dòng)作更進(jìn)一步，與OpenAI達(dá)成合作，計(jì)劃將AI技術(shù)應(yīng)用到芭比等核心IP中。

泡泡瑪特現(xiàn)在不做AI潮玩，本質(zhì)上是商業(yè)中“領(lǐng)先者戰(zhàn)略固守”理念的體現(xiàn)。

通俗來(lái)講，就是當(dāng)一家企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)絕對(duì)龍頭、手握不可替代的優(yōu)勢(shì)時(shí)，不會(huì)為了追逐風(fēng)口而亂了陣腳，反而會(huì)優(yōu)先守住自己的“基本盤(pán)”，同時(shí)冷靜觀察新賽道的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，避免因冒進(jìn)跟風(fēng)而損耗自身優(yōu)勢(shì)。

作為潮玩IP領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，泡泡瑪特的生態(tài)位具有不可替代性，即便市值腰斬，但無(wú)論是盈利還是估值仍具有碾壓式優(yōu)勢(shì)，無(wú)需急于通過(guò)轉(zhuǎn)型AI潮玩尋求突破。

但等到AI技術(shù)足夠成熟，用戶(hù)需求更加清晰后，泡泡瑪特未必不會(huì)AI化。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“字母PRO”，作者：張琳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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