縣域零售的新變革時(shí)代已然開啟

超市經(jīng)營(yíng)愈發(fā)艱難已是行業(yè)共識(shí)，曾支撐縣域消費(fèi)半壁江山的中小超市，正遭遇嚴(yán)峻生存挑戰(zhàn)。

有縣城超市老板感慨，五年前周末店里人擠人；如今日營(yíng)業(yè)額僅一千元，一周都賣不出一瓶洗發(fā)水。

人口紅利見頂、銷售渠道分散、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，老一代零售人的經(jīng)驗(yàn)已難以應(yīng)對(duì)當(dāng)下困境。

就在此時(shí)，一批年輕人被推到了行業(yè)前臺(tái)。

01 臨危受命的超市二代

19歲的應(yīng)征接手了一家超市。

此前，他是人們眼中的“紈绔子弟”：高中畢業(yè)后放棄學(xué)業(yè)，常玩到凌晨?jī)扇c(diǎn)，第二天下午才起床，打臺(tái)球能連續(xù)玩十幾個(gè)小時(shí)。

這樣的生活在去年10月的一個(gè)中午戛然而止。補(bǔ)覺的他被強(qiáng)行拉到項(xiàng)目啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，父親直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“這家門店以后由你經(jīng)營(yíng)?！本瓦@樣，應(yīng)征成了“陜西最年輕的超市老板”。

在此之前，應(yīng)征從未想過(guò)接班，也沒有任何零售經(jīng)驗(yàn)。他之前做過(guò)電話銷售、送外賣等工作，大多只是抱著嘗試的心態(tài)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

這次，他必須認(rèn)真對(duì)待。責(zé)任心讓他無(wú)法再散漫：這家店投入超千萬(wàn)，一百多名員工的生計(jì)、周邊居民的日常采購(gòu)都依賴它。門店若經(jīng)營(yíng)不下去，影響的不只是他自己。

他開始學(xué)習(xí)超市經(jīng)營(yíng)，裝修、采購(gòu)、招工、運(yùn)營(yíng)等日常事務(wù)，逐一攻克。

學(xué)習(xí)過(guò)程中，他逐漸有了自己的想法，與父親的沖突隨之而來(lái)：裝修上，父親偏愛傳統(tǒng)穩(wěn)重的棕色系，注重實(shí)用和成本控制，他則想要清新明亮的綠色系；入口處，父親想出租增收，他堅(jiān)持打造成休息區(qū)并種一棵景觀樹。

圖| 應(yīng)征堅(jiān)持打造的景觀樹

在超市核心的選品環(huán)節(jié)，他也有自己的主張。父親依賴熟悉的穩(wěn)定供應(yīng)商，他則傾向引入更多年輕化、有網(wǎng)感的商品。

“我的想法和多數(shù)年輕人差不多。如果我看到不想拿，就堅(jiān)決不進(jìn)貨；如果我看到就想買，就采購(gòu)回來(lái)。”

新舊更替或許是必然，經(jīng)過(guò)討論，分歧大多按應(yīng)征的想法落地。

開業(yè)前，應(yīng)征主動(dòng)提出用短視頻宣傳。他在抖音和視頻號(hào)分享接班經(jīng)歷、超市籌備過(guò)程和促銷活動(dòng)。

視頻流量遠(yuǎn)超預(yù)期，兩個(gè)平臺(tái)同步更新，單條視頻播放量通常一萬(wàn)左右，爆款可達(dá)三五十萬(wàn)。

年輕人的“真實(shí)感”也提升了粉絲粘性。他發(fā)現(xiàn)常有觀眾在評(píng)論區(qū)偷拍自己，便發(fā)起活動(dòng)：征集粉絲偷拍照片，點(diǎn)贊最高的前三名送禮物。

圖| 粉絲偷拍活動(dòng)的第一名作品

“以前超市印兩三萬(wàn)張海報(bào)發(fā)放，效果有限，且觸達(dá)的多是消費(fèi)能力弱的老年人?，F(xiàn)在一條視頻就能有幾十萬(wàn)瀏覽量?！彼f(shuō)，“目前很多聯(lián)系總部的電話都打到我這里了?！?/p>

開業(yè)當(dāng)天，2700多平米的門店線上銷售約120萬(wàn)，線下略超百萬(wàn)。雙百萬(wàn)的成績(jī)，在父親經(jīng)營(yíng)的十九家門店中從未有過(guò)。

但流量過(guò)大，線下一時(shí)難以承接，差評(píng)涌現(xiàn)，店員也疲憊不堪。

應(yīng)征讓員工提前下班。地面臟了，他拿鐵鏟鏟泡泡糖；廁所堵了，他穿防護(hù)服疏通下水道，甚至被濺一身污物——這些苦差事他毫不嫌棄，認(rèn)為是必須做的：“不站在一線只當(dāng)老板，企業(yè)最終會(huì)垮?！?/strong>

生鮮行業(yè)水很深，該交的學(xué)費(fèi)也沒少。一次采購(gòu)一萬(wàn)五千斤土豆，表皮完好但內(nèi)部腐爛，最后扔掉七八千斤。即便如此，應(yīng)征對(duì)經(jīng)營(yíng)超市仍充滿信心。

現(xiàn)在，他思考如何更好發(fā)揮短視頻作用、提升商品差異化、吸引年輕人。按規(guī)劃，他要用一兩年熟悉行業(yè)，再用五年從父親手中接過(guò)全部生意。

“我遲早超過(guò)我爸?！?/p>

02 接班后的差異化突圍

接班是中國(guó)零售業(yè)當(dāng)前最敏感且無(wú)法回避的話題。

老一代零售人難以解決企業(yè)問題，行業(yè)崛起需要二代變革——這是業(yè)內(nèi)共識(shí)。零售是“彎腰撿鋼镚”的辛苦行業(yè)，二代是否愿意接班？

甘肅新樂超市接班人薛自軍最初不認(rèn)同母親的零售行業(yè)，也不愿接手。但母親的高壓政策和言傳身教，讓他不得不轉(zhuǎn)行。他曾因行為不規(guī)范被公司“開除”三次。

重慶鳳梧超市的胡凌云曾無(wú)數(shù)次在電話里拒絕接班。2008年，她在美國(guó)波士頓拿到金融碩士學(xué)位后，在一家國(guó)際保險(xiǎn)公司工作。直到父親大病，她才決心辭職回渝接班。

山東壽光全福元超市接班人舒廣達(dá)的入局，沒有父輩勸說(shuō)，只有“冬至后入職”的通知。比應(yīng)征幸運(yùn)的是，父親給了他足夠緩沖時(shí)間：進(jìn)入企業(yè)三年、輪崗兩年、回總部一年，總經(jīng)理言傳身教，讓他有充足成長(zhǎng)時(shí)間。

但接班絕非易事。市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、玩法都在變化。

什么樣的商品能真正留住消費(fèi)者？全福元超市給出的答案是自有品牌。

超市做自有品牌的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單：獲得差異化、增強(qiáng)顧客粘性、掌握定價(jià)權(quán)、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。一直賣別人的東西，只是隨時(shí)可被取代的貨架；“只有這里有”的產(chǎn)品，才是真正的護(hù)城河。

這不是短期項(xiàng)目，而是長(zhǎng)期工程。2019年起，全福元摒棄中間商，直接對(duì)接廠家，目前此類合作占比超90%。在此基礎(chǔ)上，合作模式升級(jí)為“聯(lián)合共創(chuàng)”，已打造380余款自有品牌商品。

2025年底，全福元與海底撈聯(lián)合研發(fā)的西紅柿雞蛋面上市，定價(jià)3.9元，配料干凈無(wú)多余添加。產(chǎn)品研發(fā)歷經(jīng)248天，海底撈負(fù)責(zé)風(fēng)味配方，全福元負(fù)責(zé)銷售落地。

圖| 全福元的西紅柿雞蛋面

這款產(chǎn)品一經(jīng)上市就爆火，帶動(dòng)門店客流環(huán)比提升7%，客單價(jià)環(huán)比提升5%，高峰時(shí)日銷量10萬(wàn)桶。線上訂單覆蓋山東全省，還延伸到江蘇、安徽、河南、廣東等地，成為壽光“新特產(chǎn)”。

并非只有山姆等大型商超能研發(fā)自有品牌。聚焦本地需求、扎實(shí)做產(chǎn)品，傳統(tǒng)縣城超市也能做出爆品，成為消費(fèi)者非來(lái)不可的理由。

如果說(shuō)全福元的答案是“做別人沒有的”，四川廣元糧貿(mào)超市95后接班人趙楊博的答案則是把餐廳開進(jìn)超市。

行業(yè)稱此為“餐超融合”，道理簡(jiǎn)單：消費(fèi)降級(jí)后，原本去餐館的客流轉(zhuǎn)向超市。超市現(xiàn)制食品價(jià)格比餐館低、品質(zhì)比外賣穩(wěn)定，還能順便買菜，成為消費(fèi)者“吃什么”的新選擇。

接班前，趙楊博在外做了兩年餐飲?；貋?lái)后，他主導(dǎo)了糧貿(mào)超市3.0店落地，超市現(xiàn)制現(xiàn)售占比超80%，能解決顧客早中晚三餐。

烘焙區(qū)九成單品現(xiàn)烤，僅保留少量工業(yè)面包；面點(diǎn)從面粉開始自制，醬香餅、雞蛋灌餅等十余種單品現(xiàn)制比例超90%；熟食細(xì)分為涼菜、面點(diǎn)、快餐、小吃五大類，涼菜和快餐100%當(dāng)天現(xiàn)做，還請(qǐng)來(lái)五星級(jí)酒店廚師長(zhǎng)把關(guān)品質(zhì)。

圖| 超市餐飲化

門店專門規(guī)劃了80個(gè)餐位的堂食區(qū)，主打平價(jià)便民。定價(jià)時(shí)，團(tuán)隊(duì)曾爭(zhēng)論“1塊9毛9一兩”還是“2塊1毛8一兩”，最終選了前者——“一頓飯能差兩塊錢，對(duì)老百姓更實(shí)惠。”

開業(yè)當(dāng)天，2200平米的門店客流涌動(dòng)，煙火氣成了最大的差異化。

自有品牌和餐超融合并非新概念，老一輩不是沒想過(guò)，只是往往邁不出步伐。

03 無(wú)包袱輕裝上陣，敢闖敢試

這些年輕人能成功，根本原因是沒有歷史包袱。

零售專家指出，老一代零售人對(duì)市場(chǎng)變化接受慢甚至不接受。他們習(xí)慣了容易賺錢的時(shí)代，面對(duì)新時(shí)代更多是焦慮而非主動(dòng)適應(yīng)。

更關(guān)鍵的是，他們用舊方法解決新問題，表面看似不錯(cuò)，卻未觸及真正痛點(diǎn)。經(jīng)驗(yàn)有時(shí)不是財(cái)富，而是慣性。在人口紅利消失的新周期下，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)正逐步失效。

穿越周期的核心只有一個(gè)：回歸市場(chǎng)基本邏輯，真正搞清楚消費(fèi)者是誰(shuí)、他們需要什么。

老一輩做不到，幾十年積累的認(rèn)知框架讓他們難以跳出看問題。反而是這些“什么都不懂”的年輕人，沒有固化認(rèn)知，能直接深入本質(zhì)。

他們大多自幼生活條件優(yōu)渥，不少有國(guó)外留學(xué)背景。雖然接班最初多出于責(zé)任，但也開始認(rèn)同零售業(yè)價(jià)值。年輕意味著經(jīng)驗(yàn)不足，也意味著更敢試錯(cuò)、更敢創(chuàng)新。

如今，父輩花三十年建立的護(hù)城河正在失效。二代接班人面臨的不是權(quán)力交接，而是關(guān)乎企業(yè)生死的深刻變革。

二代接班，沒有守城者，只有未完成的改革者。但如何走出適合自己的路，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

零售業(yè)的下一個(gè)時(shí)代，已經(jīng)拉開序幕。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“真故研究室”，作者：田密，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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