近期，光明“新鮮牧場(chǎng)”牛奶被指擦邊“鮮牛奶”一事引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)道，電商平臺(tái)上不少網(wǎng)店將光明“新鮮牧場(chǎng)”宣傳為“鮮牛奶”，光明乳業(yè)官方旗艦店客服也明確表示該產(chǎn)品就是鮮牛奶。

然而事實(shí)是，光明“新鮮牧場(chǎng)”屬于“高溫殺菌乳”，而大眾認(rèn)知中的“鮮牛奶”為“巴氏殺菌乳”，二者并非同類(lèi)——巴氏殺菌乳保質(zhì)期更短，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保留更豐富。消費(fèi)者對(duì)此不滿(mǎn)，認(rèn)為光明乳業(yè)故意誤導(dǎo)，將非鮮牛奶放入冷藏柜偽裝成鮮牛奶售賣(mài)。

作為曾被稱(chēng)作“低溫之王”的鮮奶賽道佼佼者，光明乳業(yè)本無(wú)需通過(guò)“文字游戲”偽裝產(chǎn)品。這種理論與現(xiàn)實(shí)的反差，或許源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

一、“保質(zhì)期”重塑低溫賽道格局

過(guò)去一年，乳制品行業(yè)整體承壓，需求疲軟、原奶價(jià)格下跌，價(jià)格戰(zhàn)成競(jìng)爭(zhēng)主流。低溫賽道卻是少數(shù)亮點(diǎn)，馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度低溫純牛奶占比同比增1%，低溫酸奶占比同比增超1.3%，常溫奶占比則同比降近3.9%。

曾為“低溫之王”的光明乳業(yè)，理論上應(yīng)能分得紅利，但實(shí)際表現(xiàn)不佳。

財(cái)報(bào)顯示，光明乳業(yè)2025年?duì)I收同比減1.58%，凈利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損1.49億元。而同樣聚焦低溫液態(tài)奶的新乳業(yè)，2025年?duì)I收112.33億元，同比增5.33%，其中低溫液態(tài)奶營(yíng)收60.49億元，同比增15.7%，占總營(yíng)收53.8%。

新乳業(yè)的成績(jī)印證了低溫賽道紅利的存在，只是光明乳業(yè)未能抓住，其低溫業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)正逐步縮小。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度光明低溫純牛奶市場(chǎng)份額排第二（僅次于君樂(lè)寶）且呈上升趨勢(shì)，但常溫純牛奶、常溫酸奶份額下降；低溫酸奶賽道，光明被新乳業(yè)超越，新乳業(yè)升至第四，光明降至第五。

光明業(yè)績(jī)虧損部分源于海外子公司新萊特乳業(yè)巨額虧損，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳也不容忽視。分產(chǎn)品看，液態(tài)奶、牧業(yè)營(yíng)收分別同比減6.65%、11.15%，其他乳制品營(yíng)收雖增8.67%，但難抵液態(tài)奶頹勢(shì)；分地區(qū)看，上海地區(qū)營(yíng)收61.08億元，同比減9.22%，外地營(yíng)收100.06億元，僅增0.17%。

光明的“第一曲線”液態(tài)奶業(yè)務(wù)與大本營(yíng)上海市場(chǎng)雙雙失守。

單論產(chǎn)品，光明仍具競(jìng)爭(zhēng)力：2024年參與起草《中國(guó)農(nóng)墾乳制品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 低溫巴氏殺菌乳》，該標(biāo)準(zhǔn)明確“72℃~76℃/15～20秒”殺菌工藝，為國(guó)內(nèi)巴氏奶最高團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之一；明星產(chǎn)品光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳首創(chuàng)納濾結(jié)合微濾工藝，減鈉25%，形成差異化；酸奶品牌莫斯利安與伊利、蒙牛同類(lèi)產(chǎn)品也有一戰(zhàn)之力。

但光明在產(chǎn)品迭代和多元化上存在不足。伊利2014年推“安慕?！?，2015年就新增藍(lán)莓口味；光明莫斯利安2009年上市，2016年才推出“2果3蔬”口味且僅在上海小范圍推廣。目前安慕希口味超20種，早5年問(wèn)世的莫斯利安僅7種。

2015年起光明陷入管理層頻繁更迭的動(dòng)蕩，內(nèi)部穩(wěn)定成首要任務(wù)，期間鮮有引爆市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。價(jià)格上，光明無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，如4.0g蛋白產(chǎn)品中，光明優(yōu)倍每毫升單價(jià)最低，但自建牧場(chǎng)多布局華東，原奶價(jià)格高且規(guī)模不及蒙牛伊利，導(dǎo)致毛利率承壓——2025年整體毛利率僅17.25%，遠(yuǎn)低于新乳業(yè)的29.17%。

天眼查顯示，截至2025年11月14日，光明市值102.56億元，與新乳業(yè)差距擴(kuò)大至54.09億元。

營(yíng)銷(xiāo)方面，2025年光明營(yíng)收下滑，銷(xiāo)售費(fèi)用從29.72億元降至28.56億元，費(fèi)用率從12.24%收窄至11.95%。雖財(cái)務(wù)上穩(wěn)健，但營(yíng)銷(xiāo)力度不足——當(dāng)蒙牛、伊利頻繁贊助熱門(mén)綜藝和頂級(jí)賽事時(shí)，光明顯得“矜持”，導(dǎo)致其嘗試的低糖、功能性乳制品難以打通消費(fèi)者心智。

渠道是光明的另一短板。早期低溫鮮奶保質(zhì)期短、對(duì)冷鏈要求高，不適合全國(guó)鋪貨，這既是光明的護(hù)城河（蒙牛伊利難入侵），也是枷鎖（資源多用于冷鏈，全國(guó)渠道建設(shè)緩慢）。而“高溫殺菌乳”進(jìn)入許可目錄后，低溫純牛奶出現(xiàn)保質(zhì)期達(dá)兩周的品類(lèi)，全國(guó)鋪貨成為可能，伊利、蒙牛低溫業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。在上海及華東市場(chǎng)，蒙?？?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)推出爆款“每日鮮語(yǔ)”。保質(zhì)期拉長(zhǎng)后，全國(guó)性乳企可復(fù)用品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，光明從上海走向全國(guó)卻需逐步積累銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)“鮮奶自由”實(shí)現(xiàn)，低溫奶成拼規(guī)模、價(jià)格的生意，光明的短板暴露。乳制品差異化小，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終拼營(yíng)銷(xiāo)和渠道，未來(lái)如何加強(qiáng)這兩方面，是光明管理層需重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

二、營(yíng)銷(xiāo)需練“內(nèi)功”，避免“文字游戲”

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，光明在“新鮮牧場(chǎng)”爭(zhēng)議中無(wú)太大過(guò)錯(cuò)：高溫殺菌乳雖非鮮牛奶，但需2℃-6℃保存，與巴氏奶同放冷藏柜合理；產(chǎn)品包裝清晰標(biāo)注“高溫殺菌乳”，無(wú)刻意誤導(dǎo)。

但此事仍需警惕。據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)道，光明多次申請(qǐng)“新鮮牧場(chǎng)”商標(biāo)被駁回或不予受理，目前無(wú)有效注冊(cè)商標(biāo)，僅以TM標(biāo)識(shí)使用。包裝上放大的“新鮮牧場(chǎng)”四字并非商標(biāo)，無(wú)論是否有意，都可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從“康帥傅”“雷碧”到“五稂液”“120W”充電器，“文字游戲”式營(yíng)銷(xiāo)一直被抵制，消費(fèi)者反感的是背后的“貨不對(duì)板”。如年銷(xiāo)10億元的“宋柚汁”，“宋柚”是商標(biāo)，香柚與胡柚總添加量?jī)H2.7%，配料表前三為水、果葡糖漿、白砂糖，宣傳的“果汁含量≥10%”中七成來(lái)自蘋(píng)果濃縮汁，消費(fèi)者買(mǎi)的是“柚子味糖水”，自然憤怒，目前當(dāng)?shù)乇O(jiān)管已介入調(diào)查。類(lèi)似的還有今麥郎“手打掛面”（流水線生產(chǎn)，“手打”是商標(biāo)）、“壹號(hào)土豬”（非土豬肉，“壹號(hào)土”是商標(biāo)）、白象“多半袋面”（面餅無(wú)多半袋，“多半”是商標(biāo)）等。

監(jiān)管已重視此類(lèi)亂象，2026年3月18日發(fā)布《關(guān)于強(qiáng)化廣告中提示性用語(yǔ)監(jiān)管工作的通知》，開(kāi)展半年清理整治，重點(diǎn)整治“大字吸睛、小字免責(zé)”等廣告亂象。

營(yíng)銷(xiāo)并非僅靠花錢(qián)做廣告、買(mǎi)流量，而是考驗(yàn)“內(nèi)功”，需恰到好處。過(guò)去光明營(yíng)銷(xiāo)可能不足：2010年伊利斥資20億拿下上海世博會(huì)贊助權(quán)，光明因網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不足未參與；光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳的減鈉技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，卻鮮為人知，消費(fèi)者難分其與競(jìng)品的區(qū)別。

“新鮮牧場(chǎng)”爭(zhēng)議后，光明需警惕營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。當(dāng)前輿論對(duì)“文字游戲”式營(yíng)銷(xiāo)抵制正盛，連雷軍都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“頭疼”。光明實(shí)力足夠：品牌橫跨30年有底蘊(yùn)，產(chǎn)品達(dá)國(guó)內(nèi)巴氏奶最高標(biāo)準(zhǔn)之一。其營(yíng)銷(xiāo)只需恰當(dāng)、合理地將自身優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者即可。

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