出品/電商派Pro

撰文/唐仁

每年618都是電商行業(yè)的年度大考，但2026年的氛圍與往年截然不同。往年此時(shí)，平臺間比拼價(jià)格、滿減與營銷套路，商家利潤被壓縮，消費(fèi)者計(jì)算優(yōu)惠頭疼，平臺燒錢卻難見長效收益，三方皆未真正獲益。今年，阿里、京東、抖音、快手紛紛調(diào)整大促策略，年中電商大戰(zhàn)的風(fēng)向正悄然轉(zhuǎn)變，一場告別低價(jià)混戰(zhàn)、聚焦綜合實(shí)力的全新618即將開啟。

2026年618大促已提前啟動，各大平臺先后公布節(jié)奏與核心玩法。從現(xiàn)有信息看，行業(yè)呈現(xiàn)統(tǒng)一趨勢：告別復(fù)雜滿減與套路營銷，周期拉長、玩法簡化、全域打通，且AI技術(shù)不再是點(diǎn)綴，而是深度融入商家經(jīng)營與用戶消費(fèi)全流程，成為提質(zhì)增效、搶占優(yōu)勢的核心抓手。

變革早有鋪墊。3月20日，阿里媽媽發(fā)布“超級經(jīng)營智能體引擎”AI萬相，幫助商家擺脫繁瑣操作，專注經(jīng)營決策。4月22日，阿里媽媽在618新策見面會提出電商進(jìn)入“AI原生”形態(tài)，流量分發(fā)從“人找貨”加速向“AI找貨”遷移。阿里媽媽市場部及商業(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹表示，阿里媽媽布局全域經(jīng)營的底氣，源于最全的可觸達(dá)用戶數(shù)字能力、最豐富的行業(yè)類目數(shù)字能力、購買意愿最強(qiáng)的零售交易數(shù)字能力，三者構(gòu)成核心競爭力。

今年618，阿里媽媽通過AI萬相集合多Agent能力，為商家提供策劃、文案、設(shè)計(jì)、投放全鏈路支持，降低運(yùn)營成本。同時(shí)推出“AI點(diǎn)睛”“趨勢速遞”“妙應(yīng)Mio”“品牌新力WIN”“無界智惠券”等工具，覆蓋人群鎖定、趨勢捕捉、素材制作等環(huán)節(jié)。針對中小商家，推出“小店成交寶”，實(shí)現(xiàn)商品智能托管、先成交后扣費(fèi)，助力“一人店鋪”高效運(yùn)營。

京東今年618采用“三連促”：5月6日母親節(jié)禮遇季、“心動購物季”，5月31日晚8點(diǎn)開啟開門紅，節(jié)奏貼合消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。商家端聚焦AI賦能，4月22日推出升級后的一站式AI智能經(jīng)營助手“京小通”，依托京準(zhǔn)通數(shù)據(jù)、投手經(jīng)驗(yàn)與大模型技術(shù)，提供全鏈路AI解決方案。消費(fèi)端設(shè)置“低價(jià)熱賣”活動，升級“買貴雙倍賠”規(guī)則，延長賠付申請時(shí)長至72小時(shí)、增加申請次數(shù)至3次，保障消費(fèi)者權(quán)益。此外，京東發(fā)布“新品全域通千億計(jì)劃”，整合全域資源，目標(biāo)打造至少1000款年銷過億新品，從流量、營銷、能力維度升級，實(shí)現(xiàn)用戶觸點(diǎn)豐富化、線上線下一體化、AI驅(qū)動精細(xì)化。

快手電商在杭州舉辦“贏戰(zhàn)2026”618商家大會，宣布全年投入千億流量扶持優(yōu)質(zhì)供給。大促從5月上旬啟動至6月中下旬，分預(yù)售期、開門紅、主題日、品類日、收官期五階段，周期拉長。AI技術(shù)是亮點(diǎn)，磁力金牛的AI選品、素材生產(chǎn)、人群包篩選、一鍵推廣等功能需商家熟練運(yùn)用，提前啟動也為商家留出學(xué)習(xí)測試時(shí)間。

抖音商城618好物節(jié)招商已啟動，5月15日開啟，覆蓋多類目，橫跨520、世界杯、端午節(jié)等節(jié)點(diǎn)。大促發(fā)揮內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，打通短視頻、直播、商城、搜索等流量入口，精細(xì)化運(yùn)營匹配供需。商家賦能方面，抖音千川升級釋放三大紅利：千川·乘方全量上線、智能優(yōu)惠券補(bǔ)貼加碼、AI工具升級，還提供億級流量補(bǔ)貼與紅包激勵。同時(shí)，數(shù)據(jù)羅盤、飛鴿智能助手等產(chǎn)品工具全面升級，為商家運(yùn)營保駕護(hù)航。

各大平臺提前官宣大促策略，本質(zhì)是存量競爭下?lián)屨忌碳翌A(yù)算與用戶心智，拉長期限以時(shí)間換增長空間。更值得關(guān)注的是核心打法一致：用AI解決行業(yè)痛點(diǎn)。此次618轉(zhuǎn)變，是電商從低價(jià)內(nèi)卷向品質(zhì)競爭的轉(zhuǎn)型，也是AI從“輔助工具”到“核心引擎”的跨越。過去AI應(yīng)用多在客服、推薦等淺層，今年已滲透選品、投放、素材生產(chǎn)、售后等全鏈路。平臺意識到低價(jià)內(nèi)卷弊大于利，技術(shù)提質(zhì)增效才能實(shí)現(xiàn)商家盈利、消費(fèi)者體驗(yàn)提升、平臺良性發(fā)展的共贏。

今年618，或許少了“全網(wǎng)最低價(jià)”的喊話與復(fù)雜滿減規(guī)則，取而代之的是精準(zhǔn)推薦、高效體驗(yàn)與省心經(jīng)營，這才是618應(yīng)有的模樣。

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