阿迪達(dá)斯承接耐克開啟的“破2”敘事，倫敦馬拉松見證人類全馬正式賽破2的歷史性時刻。

當(dāng)人類全馬在正式賽事中終于“破2”，阿迪達(dá)斯成為這一極限故事的新主角。

人類全馬“破2”的歷史性時刻，終于在正式比賽中到來。

倫敦時間4月26日中午，馬拉松運(yùn)動迎來里程碑事件。肯尼亞選手薩巴斯蒂安·薩維以1小時59分30秒的成績奪得倫敦馬拉松男子組冠軍，不僅打破男子馬拉松世界紀(jì)錄，更成為史上首位在符合紀(jì)錄認(rèn)證條件的正式比賽中跑進(jìn)2小時大關(guān)的運(yùn)動員。

從2017年耐克主導(dǎo)的Breaking2計(jì)劃，到2019年英力士冠名的INEOS 1:59 Challenge，“破2”曾長期是耐克與基普喬格共同書寫的極限篇章。那是科學(xué)、信念、配速系統(tǒng)、超級跑鞋與品牌野心合力完成的經(jīng)典事件營銷。2023年，基普圖姆穿著耐克Air Zoom Alphafly NEXT% 3，以2小時00分35秒將男子馬拉松世界紀(jì)錄縮短34秒，這一官方紀(jì)錄一直保持到今年4月26日。

薩維腳蹬阿迪達(dá)斯最新發(fā)布的Adizero Adios Pro Evo 3率先沖線，緊隨其后的亞軍科杰爾查同樣跑進(jìn)2小時，成績?yōu)?小時59分41秒，他穿的也是同款跑鞋。更具戲劇性的是，這位埃塞俄比亞選手是首次參加馬拉松。首馬破2這一原本近乎不可能的成就，在倫敦馬拉松賽道變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。品牌的兩名簽約跑者同時在正式賽事中“破2”，讓阿迪達(dá)斯幾乎提前鎖定了今年競速跑鞋市場的核心營銷優(yōu)勢。

耐克讓世界相信“破2”終會實(shí)現(xiàn)，而阿迪達(dá)斯則成為這一歷史時刻的最大品牌受益者。

耐克，構(gòu)建“破2”極限敘事框架

2016年，耐克向世界提出一個近乎瘋狂的問題：人類能否在兩小時內(nèi)跑完一場馬拉松？

當(dāng)時，人類還處于“202時代”，男子馬拉松世界紀(jì)錄是丹尼斯·基梅托2014年在柏林馬拉松創(chuàng)造的2小時02分57秒，距離破2仍有近3分鐘差距。

同年12月，耐克正式啟動Breaking2挑戰(zhàn)計(jì)劃，試圖通過運(yùn)動員、裝備、訓(xùn)練、補(bǔ)給、配速與賽道環(huán)境的系統(tǒng)配合，助力跑者突破42.195公里的兩小時門檻。

3分鐘看似不長，但在馬拉松賽道上，意味著每公里需再快約4秒。對于本就高速奔跑的頂級選手而言，這幾乎將后程容錯空間壓縮到極致。

當(dāng)耐克斥巨資宣布破二挑戰(zhàn)時，其諸多不切實(shí)際之處引發(fā)外界質(zhì)疑。但回望過去，耐克的核心愿景確實(shí)引爆了社交平臺與傳統(tǒng)媒體的熱議，以前所未有的方式將馬拉松“破2”推向公眾視野，讓更多人了解并認(rèn)識這項(xiàng)運(yùn)動。

2017年5月，Breaking2在意大利蒙扎賽道舉行。基普喬格最終跑出2小時00分25秒，距離“破2”僅差26秒。由于輪換配速員、定制賽道和特殊補(bǔ)給等因素，該成績未被世界田聯(lián)認(rèn)可為正式世界紀(jì)錄，但其帶來的震動已足夠強(qiáng)烈。這場挑戰(zhàn)的完整故事被國家地理頻道拍成近60分鐘的紀(jì)錄片《BREAKING 2》，基普喬格那句著名的“No Human Is Limited”，也逐漸成為耐克破2敘事中最具傳播力的精神標(biāo)語。

僅僅兩年后，故事迎來新篇。2019年10月12日，基普喬格在奧地利維也納創(chuàng)造歷史，成為人類史上首位在2小時內(nèi)跑完馬拉松里程（42.195公里/26.2英里）的跑者。

這場“破2”挑戰(zhàn)賽全稱為INEOS 159 Challenge（英力士159挑戰(zhàn)）。當(dāng)時即將年滿35歲的基普喬格，在配速團(tuán)隊(duì)、激光引導(dǎo)車和理想賽道環(huán)境的助力下，以1小時59分40秒沖過終點(diǎn)，成為人類歷史上首位跑進(jìn)兩小時完成馬拉松距離的跑者。

這依然不是官方認(rèn)可的世界紀(jì)錄，但這場人類偉大突破吸引了全球范圍的巨大曝光。盡管這是一場人造紀(jì)錄的“秀”，但對人類極限探索起到了推動作用，其價(jià)值不在于是否被官方認(rèn)證，而在于證明“不可能”其實(shí)近在眼前。

在此過程中，耐克始終處于這場敘事的中心。從Breaking2到INEOS 1:59，主角是基普喬格，腳下是耐克跑鞋，背后是人類突破極限史與品牌精神共同構(gòu)建的完整故事。

此后，“破2”敘事從實(shí)驗(yàn)性挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)向正式比賽。2022年柏林馬拉松，基普喬格將男子馬拉松世界紀(jì)錄提升至2小時01分09秒。2023年芝加哥馬拉松，23歲的肯尼亞天才凱爾文·基普圖姆穿著耐克Air Zoom Alphafly NEXT% 3，以2小時00分35秒奪冠，再次將世界紀(jì)錄縮短34秒，距離兩小時僅差35秒。

至此，耐克幾乎完成了對“破2”的長期占位。這場恢弘的“破2”之戰(zhàn)，使其在跑步領(lǐng)域的影響力達(dá)到頂峰，憑借基普喬格在馬拉松界的霸主地位，耐克長期占據(jù)領(lǐng)頭羊位置。

但時間的力量無人能敵。成績是運(yùn)動員的核心支撐，當(dāng)成績不再突出、新人不斷涌現(xiàn)、過往紀(jì)錄被持續(xù)逼近時，局面開始變化。正當(dāng)人們期待正式比賽中人類首次突破馬拉松2小時門檻時，肯尼亞天才基普圖姆2024年4月因車禍意外離世，讓近在咫尺的破2夢想蒙上陰霾，耐克在該領(lǐng)域的地位也出現(xiàn)松動跡象。

直到2026年倫敦馬拉松，耐克苦心鋪墊的“破2”極限敘事，被阿迪達(dá)斯接棒。

阿迪達(dá)斯，把握“破2”歷史契機(jī)

這場人類偉大突破吸引了全球范圍的巨大曝光，薩維的簽約品牌阿迪達(dá)斯無疑是最大贏家。突破人類極限本就是體育圈的重磅新聞，會獲得全球主流體育媒體、垂直媒體、社交媒體的免費(fèi)且大量曝光，其關(guān)注量級與可信度遠(yuǎn)超品牌自身投放的廣告。

賽后，阿迪達(dá)斯迅速將官方頭像改為“1:59:30”——用這個足以載入馬拉松史冊的成績，宣告自己重新站在超級跑鞋競爭的中心。

此外，作為人類首位馬拉松正式賽“破2”選手薩維的戰(zhàn)靴，阿迪達(dá)斯Adizero Adios Pro Evo 3也被推至聚光燈下。倫敦馬拉松開跑前三天，阿迪達(dá)斯剛發(fā)布這款競速跑鞋。據(jù)官方介紹，這是其首款重量不足百克的競速跑鞋，平均重量約97克，比前代輕30%。

阿瑟法在比賽后慶祝

除薩維外，亞軍科杰爾查也跑進(jìn)2小時，這位首次參加馬拉松的埃塞俄比亞選手以1小時59分41秒創(chuàng)造人類首馬歷史最佳成績。此外，女子組比賽也誕生新紀(jì)錄，埃塞俄比亞選手蒂吉斯特·阿瑟法以2小時15分41秒成功衛(wèi)冕，并將自己保持的純女子馬拉松世界紀(jì)錄再提高9秒。他們腳下穿的都是EVO 3。

一場比賽中，兩位選手“破2”、兩位冠軍、三項(xiàng)紀(jì)錄，讓EVO3在亮相之初就提前鎖定今年競速跑鞋市場的領(lǐng)先地位。

售價(jià)方面，EVO3已開啟限量發(fā)售，海外售價(jià)為500美元/500歐元，與上一代EVO2持平。國內(nèi)市場可參考EVO2定價(jià)，根據(jù)adidas APP信息，EVO2國內(nèi)售價(jià)為3999元人民幣。對更多大眾跑者而言，EVO3與馬拉松“破2”這一歷史時刻建立起強(qiáng)烈情感聯(lián)結(jié)，這將極大提升品牌聲譽(yù)，由此帶來的市場熱度或許才剛剛開始。

這正是阿迪達(dá)斯希望看到的結(jié)果。CEO古爾登提出“回歸運(yùn)動本源”后，專業(yè)運(yùn)動重新成為阿迪達(dá)斯修復(fù)品牌競爭力的重要方向，而ADIZERO作為阿迪達(dá)斯頂級競速跑鞋產(chǎn)品線的代表，是專業(yè)運(yùn)動的核心旗幟。

2025年的多個單季財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯明確表示，品牌跑步品類的增長主要由ADIZERO系列驅(qū)動。2025年財(cái)報(bào)顯示，ADIZERO跑鞋系列帶動公司整體跑步業(yè)務(wù)增長超30%。

事實(shí)上，跑步曾長期是阿迪達(dá)斯的“低基數(shù)”品類。尤其是2018年基普喬格打破世界紀(jì)錄后，Nike Vaporfly系列成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，持續(xù)助推頂尖運(yùn)動員刷新路跑紀(jì)錄，也長期占據(jù)超級跑鞋競爭的中心。直到2023年Adizero Adios Pro Evo 1誕生，阿迪達(dá)斯才真正顯露反撲跡象，用一連串賽場成績證明自己重新加入這場科技軍備競賽。本次“破2”后，業(yè)界對阿迪達(dá)斯跑鞋的銷量多了一份期待。

“破2”之后，跑步營銷開啟新篇章

商業(yè)競爭的推進(jìn)，往往在數(shù)輪你追我趕中實(shí)現(xiàn)?？v觀近幾年阿迪達(dá)斯在跑步領(lǐng)域的發(fā)展，耐克的身影始終伴隨左右。

跑步賽道最直接的觀察窗口，便是馬拉松大滿貫賽事的領(lǐng)獎臺。2017年前后，耐克憑借Vaporfly開啟超級跑鞋時代，并迅速建立統(tǒng)治地位。2018年，基普喬格在柏林刷新男子馬拉松世界紀(jì)錄；2019年，科斯蓋在芝加哥刷新女子馬拉松世界紀(jì)錄，二人腳下都是耐克跑鞋。據(jù)runningshoesguru統(tǒng)計(jì)，同年馬拉松大滿貫36個男女領(lǐng)獎臺席位中，31個由穿Nike Vaporfly的選手獲得，耐克logo幾乎成為頂級路跑賽場最醒目的標(biāo)識。

但到2023年，阿迪達(dá)斯在波士頓完成了一次頗具象征意義的反擊。男子冠軍埃文斯·切貝特穿著Adidas Adizero Adios Pro 3率先沖線，男子前三名也全部由阿迪達(dá)斯跑鞋包攬。同年，超級跑鞋競爭進(jìn)入新的拉鋸階段：基普圖姆穿著Nike Alphafly 3在芝加哥打破男子馬拉松世界紀(jì)錄，阿瑟法則穿著Adidas Adizero Adios Pro Evo 1在柏林大幅刷新女子馬拉松世界紀(jì)錄。耐克和阿迪達(dá)斯分別在男女世界紀(jì)錄上留下名字，曾經(jīng)由耐克單方面主導(dǎo)的局面開始出現(xiàn)新的平衡。

2025年，阿迪達(dá)斯的反撲已難以忽視。根據(jù)世界馬拉松大滿貫冠軍跑鞋盤點(diǎn)，阿迪達(dá)斯在全年男女12個冠軍席位中拿下7席。曾經(jīng)由耐克主導(dǎo)的超級跑鞋賽場，正被阿迪達(dá)斯重新改寫競爭格局。

艾略特·希爾重回耐克執(zhí)掌公司后，外界最關(guān)心的問題之一，便是這家運(yùn)動巨頭能否重新找回產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)運(yùn)動的核心競爭力。跑步曾是耐克最重要的根基，也是它最需要重新證明自己的戰(zhàn)場。無論是持續(xù)迭代的Alphafly系列，還是面向緩震訓(xùn)練場景的Vomero Premium，都表明耐克正在重新強(qiáng)化產(chǎn)品線。

耐克為肯尼亞女子中長跑名將基普耶貢，在法國巴黎夏洛蒂體育場發(fā)起4分鐘內(nèi)完成1英里跑（約1609米）的“破四”挑戰(zhàn)，盡管最終未成功，但她以4分06秒42刷新個人最好成績。

同時，耐克仍在嘗試打造新的極限敘事。去年，耐克將目光投向女子一英里，為菲斯·基普耶貢策劃Breaking 4，試圖幫助這位女子中長跑巨星挑戰(zhàn)一英里4分鐘大關(guān)。雖然挑戰(zhàn)未成功，但這表明耐克仍在尋找新的敘事入口：從馬拉松到一英里，從男子賽場到女子賽場，繼續(xù)通過破紀(jì)錄挑戰(zhàn)，將品牌與突破、創(chuàng)新、速度等關(guān)鍵詞深度綁定。

跑鞋技術(shù)的進(jìn)化從未停止，“破2”不會是這場軍備競賽的終點(diǎn)，耐克和阿迪達(dá)斯關(guān)于速度、科技與話語權(quán)的爭奪，也將進(jìn)入新的回合。

本文來自微信公眾號“體壇經(jīng)濟(jì)觀察”，作者：迭戈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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