常言鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，可東方甄選此次遭遇的卻是主播組團(tuán)“出走”。

4月25日，東方甄選旗下明明、天權(quán)、中燦、林林四位人氣主播接連在社交平臺(tái)發(fā)布消息，宣告從東方甄選離職。在他們各自的告別信里，公司管理層變動(dòng)與發(fā)展理念轉(zhuǎn)變成為反復(fù)提及的離職緣由。

圖/抖音截圖

“東方甄選4名主播同日宣布離職”的話(huà)題迅速登上微博熱搜榜首。面對(duì)洶涌的輿論，俞敏洪在直播中公開(kāi)致歉，稱(chēng)充分尊重主播的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃與選擇，并承諾會(huì)全面復(fù)盤(pán)內(nèi)部管理問(wèn)題。

只是，道歉加復(fù)盤(pán)這一熟悉的應(yīng)對(duì)方式，似乎仍難以掩蓋東方甄選內(nèi)部的巨大裂痕。從更早單飛的董宇輝及同期離開(kāi)的敬文，到去年的人氣主播頓頓，再到如今的四位老將，東方甄選為何始終留不住人？

去個(gè)人IP化的陣痛

仔細(xì)研讀幾位主播的離職信，幾乎都指向了公司的變化。

天權(quán)提到過(guò)去四個(gè)月里“公司執(zhí)行管理層變了，部分理念變了，直播間風(fēng)格變了，辦公氛圍也變了”；明明直言“清晰感受到管理層對(duì)我的‘不友好’”；中燦也談及“公司發(fā)生諸多變化”，“我真的盡力了”；2023年加入東方甄選的林林更是透露，2026年以來(lái)工作與環(huán)境的變化，讓自己陷入焦慮和抑郁之中……

于是，不少人將這次集體離職歸因于新管理層的“水土不服”。去年12月，原新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)接任東方甄選執(zhí)行總裁。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗教授認(rèn)為，俞敏洪對(duì)東方甄選的組織變革嘗試本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但顯然未做好前期鋪墊與引導(dǎo)，進(jìn)而引發(fā)此次主播集體離職。

她指出，東方甄選主播一直憑借創(chuàng)造性、思想力等文化屬性出圈，然而這種特質(zhì)與新領(lǐng)導(dǎo)層推行的管理體系存在一定沖突。

“尤其是在董宇輝單飛后，其他主播本就缺乏安全感，此時(shí)換新領(lǐng)導(dǎo)還強(qiáng)行推行新制度，若未做好情緒安撫，更易讓人產(chǎn)生物是人非的抵觸心理?！贝摞慃愓f(shuō)道。

在產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，不到半年時(shí)間4位主播同日離開(kāi)，表明東方甄選內(nèi)部主播的優(yōu)勢(shì)地位已不復(fù)存在。

“這不僅是單純的管理問(wèn)題，更是戰(zhàn)略方向的選擇?！睆垥?shū)樂(lè)表示，此次主播集體離職既是內(nèi)部改革的陣痛，也是東方甄選從“去董宇輝”開(kāi)始的“去個(gè)人IP化”戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

如此看來(lái)，俞敏洪的道歉更像是一次危機(jī)公關(guān)，旨在避免外界過(guò)度解讀。

股權(quán)投資人吳曉稱(chēng)，俞敏洪的道歉符合其一貫行為風(fēng)格，而淡化個(gè)人IP是東方甄選的既定戰(zhàn)略，不可能改變，“東方甄選這個(gè)品牌本身已超越任何一位主播”。

他以新東方為例，“當(dāng)年新東方起初也是名師云集，但后來(lái)大家真正記住的還是新東方”。

脫胎于傳統(tǒng)教培行業(yè)的新東方，其強(qiáng)管控的行業(yè)基因與互聯(lián)網(wǎng)的靈活機(jī)制之間一直存在摩擦。張書(shū)樂(lè)提到，近幾年?yáng)|方甄選在內(nèi)部管理上呈現(xiàn)的種種“過(guò)激”甚至“偏激”狀態(tài)，或許正暴露了公司管理層與業(yè)務(wù)層缺乏溝通、權(quán)力過(guò)于集中等大企業(yè)病。

東方甄選的底氣與隱憂(yōu)

東方甄選敢于直面主播集體出走，恐怕部分底氣來(lái)自財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

今年1月底公布的2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，公司半年總營(yíng)收超23億元，同比增長(zhǎng)5.7%。關(guān)鍵在于，若剔除與輝同行直播間的收入，東方甄選總營(yíng)收增幅達(dá)17.0%。

這組數(shù)據(jù)在一定程度上向資本市場(chǎng)傳遞出信號(hào)：即便沒(méi)有超級(jí)大主播，東方甄選依靠后端供應(yīng)鏈和自營(yíng)產(chǎn)品仍能盈利。

即將開(kāi)業(yè)的東方甄選線(xiàn)下店。圖/梁婷婷

崔麗麗表示，當(dāng)前直播帶貨整體偏向店播，像東方甄選這樣有IP積累的企業(yè)，做好供應(yīng)鏈自然能立足。

也正因如此，盡管4月27日東方甄選開(kāi)盤(pán)股價(jià)走低，盤(pán)中一度跌逾8%，吳曉直言只要業(yè)績(jī)未崩便無(wú)大礙。截至收盤(pán)，東方甄選股價(jià)跌幅收窄至2.26%。

不過(guò)，依靠供應(yīng)鏈盈利與依賴(lài)主播帶貨盈利，溢價(jià)程度存在差異。

崔麗麗指出，自帶文化屬性的主播能帶來(lái)極高的引流價(jià)值與品牌信任感。短期看財(cái)報(bào)或許表現(xiàn)良好，但隨著時(shí)間推移，單純主打品牌供應(yīng)鏈可能導(dǎo)致獲客與營(yíng)銷(xiāo)成本上升、毛利率下降，長(zhǎng)期盈利能力實(shí)則有待商榷。

失去這批最具辨識(shí)度的直播老將，東方甄選的內(nèi)容護(hù)城河正被削弱。

當(dāng)知識(shí)帶貨的濾鏡逐漸褪去，東方甄選越來(lái)越像一家普通的線(xiàn)上自營(yíng)超市，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)完全考驗(yàn)其產(chǎn)品硬實(shí)力與背后的供應(yīng)鏈支撐。

張書(shū)樂(lè)強(qiáng)調(diào)，東方甄選管理層當(dāng)前最大的難題是“續(xù)航”。

過(guò)去靠人氣主播持續(xù)打造爆款的奇跡已成過(guò)往，而作為接盤(pán)的品質(zhì)電商仍面臨不少挑戰(zhàn)，例如重點(diǎn)發(fā)力的三農(nóng)領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品品控爭(zhēng)議始終未能徹底解決，被寄予厚望的文旅業(yè)務(wù)也缺乏真正出圈的成功案例。

對(duì)此崔麗麗建議，東方甄選真正需要的或許是一次組織再造，將這些象征東方甄選核心符號(hào)的關(guān)鍵主播定義為“東方甄選文化合伙主播”，給予他們更多業(yè)務(wù)參與感與歸屬感，“直播電商企業(yè)仍需重視IP主播的價(jià)值”。

然而在保品牌還是保主播的選擇中，東方甄選顯然已給出去個(gè)人IP化、深耕供應(yīng)鏈的答案。不走爆款主播路線(xiàn)的東方甄選，顯然需要更多爆款產(chǎn)品來(lái)支撐。

情懷不斷消散，要想繼續(xù)留住直播間的消費(fèi)者，新管理層所剩的時(shí)間恐怕不多了。

作者：梁婷婷