本文來自微信公眾號：芋艿和貓說，作者：嵐嵐，題圖來自：AI生成

今天我們來聊聊小紅書的品牌推廣邏輯變化。

先拋出一個核心結論：現(xiàn)在品牌在小紅書的推廣預算，越來越需要從原本的“種草”環(huán)節(jié)，向曝光和轉化這兩端轉移。

我們先來明確一下，內容營銷平臺語境里，曝光、種草和轉化三個環(huán)節(jié)分別是什么定義。

所謂曝光，不是傳統(tǒng)大媒介時代只讓用戶記住品牌名和logo，而是要讓用戶清楚知道“這款產品能解決什么具體問題”，這部分用戶會成為品牌的認知人群資產。

在內容平臺，信息碎片化程度極高，市場競爭早已是紅海狀態(tài)，如果用戶只記住品牌標識，很快就會被其他同類品牌搶走，對實際生意增長幾乎沒有幫助。

因此曝光環(huán)節(jié)，品牌需要更進一步，直接告訴用戶自己能解決什么具體問題，這其實也是很多國民品牌、老字號當下的痛點：產品和賣點早已經更新升級，但用戶對品牌的認知還停留在多年前的老印象，根本不知道現(xiàn)在的新產品能解決自己的什么問題。

所謂種草，就是讓用戶把產品和自己的需求關聯(lián)起來，明白“我在哪種場景下需要用這款產品”，這部分用戶就構成了需求人群資產。

舉個例子，一款香氛身體乳，在認知環(huán)節(jié)，用戶已經知道它能“帶來自然的體香”，那種草環(huán)節(jié)就要講清楚，什么樣的人、在什么場景會需要這個功能：比如喜歡某個香型但覺得同香香水價格太高，或是準備和曖昧對象出門約會，就會需要這款產品。

再比如小度智能屏，通過綜藝植入已經有了很高的知名度，大家都知道它能語音控制、播放音視頻，但很多用戶覺得“這東西和我沒關系”——成年人自己有手機、平板夠用了。這時候種草要做的，就是幫用戶建立需求關聯(lián)：就算你自己用得少，它可以陪家里老人解悶，還能幫著給孩子放兒歌故事帶娃，語音點播比手機電視都方便，這就是種草要解決的需求關聯(lián)問題。

至于轉化就很好理解：對消費品來說就是跳轉店鋪、加購下單，對APP來說就是下載注冊，對ToB業(yè)務就是引導深度咨詢或付費合作。

明確三個環(huán)節(jié)的定義后，我們再來看：為什么現(xiàn)在在小紅書做推廣，品牌要把預算從種草向上下兩端轉移？

傳統(tǒng)的種草KFS模型，也就是“找達人合作→投流放大內容→觸達精準人群”的邏輯本身沒有錯，但隨著平臺流量競爭越來越激烈，實際操作下來已經出現(xiàn)了很多問題：

K端也就是達人，哪怕現(xiàn)在很多達人愿意給合作返點，內容合作的成本還是很高，而且平臺報備內容的流量反而越來越差；

FS也就是投流放大環(huán)節(jié)，雖然小紅書投流算法的精準度已經提升了很多，但用戶現(xiàn)在對信息流、搜索場的廣告屬性越來越敏感，看到帶明顯廣告組件的內容都會下意識跳過。

我們接觸過的品牌方幾乎都在反映，現(xiàn)在小紅書的種草效率越來越低。

當然這個結論不能一竿子打死，如果你的產品屬于高度垂直細分領域，競爭對手很少，那依然可以繼續(xù)擴大種草的規(guī)模。

但對更多已經身處紅海賽道的品牌，我的建議就是把預算往曝光和轉化兩端挪，把原本投種草的預算省下來，做大兩端的布局，簡單來說就是三點：

• 曝光端：放大布局，低成本搶占品類和場景的流量

  
  

  
  

• 種草端：控制成本，不是完全不做，而是用更高效的方式做

  
  

  
  

• 轉化端：提效增量，重點做平臺閉環(huán)，吃政策紅利

  
  

曝光端：低成本搶占有效認知流量

再次強調，我們要的曝光不是單純讓用戶記住品牌名，而是讓用戶知道產品能解決什么問題。在小紅書想要高效達成這個目標，有兩個性價比很高的方式：SEO+搜索投放、自然流爆文。

以SEO為主、搜索投放為輔，是搶占品類流量性價比最高的玩法。

簡單說一下小紅書SEO的運作邏輯：主要是模仿目標關鍵詞下高熱度內容的形式，用矩陣賬號和KOC批量產出類似的軟性內容，以此提升品牌相關關鍵詞在搜索結果的排名，從而搶占這個關鍵詞對應的品類或者場景流量。

實際操作的時候要注意，標題和封面一定要帶上目標關鍵詞，產品核心詞放在正文50字之后就可以。

當然也可以直接投關鍵詞效果廣告，投放本身也會幫助提升關鍵詞的自然排名，同樣能起到SEO的作用。

自然流爆文是我們從2022年就開始實操的方法，直到現(xiàn)在效果依然非常突出，給大家看一下我們實際跑出來的數(shù)據(jù)：

這是我們小紅書矩陣日常的產出數(shù)據(jù)：

爆文產出基本能穩(wěn)定在每周4-5篇，每個月整體花費只有2-3萬，就能在自然流拿到百萬級的閱讀量，性價比非常高。

而且這些小紅書爆文還可以直接改成短視頻或者圖文，同步發(fā)到視頻號，我們親測爆文率非常高，我們的賬號每個月光視頻號就能拿到近百萬播放，總花費才幾千塊，成本還能再壓。

自然流爆文帶來的用戶增長也非?？捎^，同比環(huán)比增速都很亮眼：

自然流爆文的打造方法，我們已經整理進了《貓客廳會員》的營銷體系課里，方法其實非常容易掌握，現(xiàn)在我們的實習生都能穩(wěn)定高頻產出爆文。

種草端：優(yōu)化模式降低種草成本

再來說種草，現(xiàn)在種草核心要做的就是降本。

這里分享一個我們親測有效的玩法：現(xiàn)在我們會把小紅書的效果投放，也就是直接按注冊、下載成本計費的投放模式，類似電商的CID或者乘風投放，當成種草的新方式——這也是現(xiàn)在小紅書獨有的紅利。

具體操作邏輯其實很簡單：

（1）效果投放主要看千次曝光成本CPM，只把注冊轉化成本作為參考指標，不用死卡低成本

（2）投放的時候排除已經被多次觸達的TI人群

小紅書這個平臺很有意思，現(xiàn)在效果投放的千次曝光成本反而比專門的種草投放更低，也恰恰說明效果場域還有紅利可以挖。也就是說，用效果投放反而能做到“高性價比種草”：投放的筆記同樣會出現(xiàn)在搜索和信息流渠道，能夠高頻觸達還沒有建立認知的精準目標人群，同時還能完成一部分轉化，性價比更高。

這里的核心限制條件就是排除TI人群：傳統(tǒng)效果投放的邏輯是找到已經被觸達過的高意向用戶，再次觸達逼單轉化，但我們做種草的目標是給還沒有認知的淺層用戶做種草，沒必要給本來就會自發(fā)轉化的高意向用戶多花一遍錢。

在種草成本越來越高的現(xiàn)在，精細化運營特別重要，而精細化運營的前提就是明確每個動作的核心目標。比如經常有人問，要不要合作更貴的頭部優(yōu)質達人，我的答案是：少而精就夠了，核心目的是打造爆文，用來做大促的搜索卡位。

轉化端：抓住平臺閉環(huán)紅利提效

對比其他平臺，不管是看退貨率還是復購率，小紅書電商的轉化用戶質量都非常高，而閉環(huán)電商也是小紅書現(xiàn)在大力扶持的板塊，和去年不同，今年平臺政策的重點在店鋪直播和用戶群聊。買手直播目前還沒有完全破圈，只有少數(shù)幾個品類做得比較好，但長尾流量效果還是不錯的。

現(xiàn)在小紅書直客都在推薦KOS矩陣+AIGC的模式，尤其是ToB營銷和高客單產品，用這個方法效果非常不錯，我們是以深度付費行為作為考核指標的。我們自己實操下來，可以自然矩陣和KOS矩陣并行，自然矩陣跑客資線索，KOS矩陣跑直接付費，兩邊的內容還可以通用復用，降低內容生產成本。

如果你的品牌屬于小紅書優(yōu)勢品類、小眾細分賽道，或是做高客單、ToB業(yè)務，非常值得試一試這個模式。

這里要再提醒一句：把預算往兩端走，不是讓大家把所有預算都砸在轉化上，一味追求好看的ROI或者進店數(shù)據(jù)，這樣的增長肯定是短暫的。沒有足夠的曝光做入口，就不可能有持續(xù)的轉化流入，只有在曝光做足的基礎上拉高轉化，才有實際意義，不要盲目只加效果預算。

另外小紅書跨平臺ROI真的沒必要太在意，很多機構吹出來十幾甚至幾十的ROI，看看就好。尤其是如果你投了搜索，本來就是把已經有高意向的用戶再花一遍錢轉化，ROI當然會很高，但其實是浪費了預算。

以上就是我們近期操盤小紅書項目的實操心得分享。

借著這個話題，也想聊一點更深的感受：

品牌、營銷、運營這些崗位，日常工作看起來都瑣碎又繁雜，不管是操盤手還是基層執(zhí)行者，都要保持警醒：我們做這件事的核心目標到底是什么？

搞清楚這個問題，你會發(fā)現(xiàn)很多事情其實根本沒必要做。

好的管理者，不是只告訴下屬哪些事情重要，而是要幫大家區(qū)分哪些事情沒必要做，哪些事情只需要花最少精力應付，哪些事情其實就是走個過場就行。如果不做篩選，團隊會默認所有慣性任務、所有新安排的任務都重要，不敢省略任何步驟，最后就是把大量精力消耗在不重要的事情上，反而沒精力抓核心。

最后再給大家介紹一下我們的貓客廳會員，本質上它是一個提升營銷思維的成長營：

我們認為，現(xiàn)在副業(yè)、小團隊創(chuàng)業(yè)越來越多，營銷早就不只是專業(yè)市場人需要掌握的技能，它已經成了通用能力，不管是創(chuàng)業(yè)者、CEO還是做個人小生意，曝光、種草、轉化、獲客這些環(huán)節(jié)，都需要了解方法，其實這些方法一點都不難。

本文來自微信公眾號：芋艿和貓說，作者：嵐嵐