本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 羅蘭貝格管理咨詢(xún) ，作者：羅蘭貝格

近日，羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威在FBIF2026飲料研發(fā)創(chuàng)新分論壇上，發(fā)表了以《飲料行業(yè)AI轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》為主題的演講。他深度拆解了“AI+飲料”跨界融合的落地方向，講解企業(yè)如何將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈履約、終端運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，拆解了飲料行業(yè)在智能化升級(jí)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心邏輯。

羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威在FBIF2026飲料研發(fā)創(chuàng)新分論壇上演講

以下為演講整理內(nèi)容：

自2023年起，AI就成為國(guó)內(nèi)各界熱議的話(huà)題，伴隨著ChatGPT、DeepSign等技術(shù)浪潮襲來(lái)，短短兩三年間，AI已經(jīng)滲透進(jìn)各行各業(yè)，改變著每一個(gè)人的工作模式。在飲料行業(yè)的創(chuàng)新論壇分享AI的落地應(yīng)用，對(duì)行業(yè)發(fā)展而言非常有參考價(jià)值。

先簡(jiǎn)單介紹一下羅蘭貝格：我們是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資咨詢(xún)公司之一，在中國(guó)乃至全亞洲的多個(gè)行業(yè)都積累了豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。在消費(fèi)品領(lǐng)域，我們和大量本土頭部企業(yè)以及國(guó)際食品飲料巨頭都保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系。

針對(duì)AI轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，羅蘭貝格已經(jīng)形成了成熟的方法論和專(zhuān)業(yè)工具，可以為企業(yè)提供從轉(zhuǎn)型診斷、戰(zhàn)略規(guī)劃到場(chǎng)景識(shí)別、落地陪跑的全流程服務(wù)。其中，AI應(yīng)用場(chǎng)景的識(shí)別是企業(yè)轉(zhuǎn)型中最關(guān)鍵的一步，基于過(guò)往服務(wù)的大量項(xiàng)目，我們已經(jīng)梳理沉淀了兩三百個(gè)覆蓋全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成熟落地場(chǎng)景。需要明確的是，ToB和ToC企業(yè)的AI應(yīng)用方向和投入強(qiáng)度并不相同，AI的適配度主要由四個(gè)因素決定：數(shù)據(jù)密度、任務(wù)重復(fù)性、決策成本以及決策頻率。

今天的分享我會(huì)分為三個(gè)部分：第一是幫大家理清AI能為飲料行業(yè)帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值，第二是拆解AI在飲料行業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的落地應(yīng)用和未來(lái)趨勢(shì)，最后會(huì)聊聊不同發(fā)展階段的企業(yè)該如何制定適配自身的AI應(yīng)用策略。

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技術(shù)迭代：從機(jī)器學(xué)習(xí)到生成式AI的產(chǎn)業(yè)級(jí)變革

縱觀歷史，每一次人類(lèi)生產(chǎn)力和生產(chǎn)效率的跨越式提升，都離不開(kāi)技術(shù)革命的推動(dòng)：從蒸汽機(jī)到個(gè)人電腦，再?gòu)幕ヂ?lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，直至2020年AI時(shí)代正式開(kāi)啟，每一次新技術(shù)都徹底重構(gòu)了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式、品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)邏輯，以及商品的銷(xiāo)售渠道格局。

過(guò)去十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度改變了消費(fèi)者的互動(dòng)習(xí)慣、廣告分發(fā)邏輯和線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣；而過(guò)去五六年AI的快速發(fā)展，也完成了從早期機(jī)器學(xué)習(xí)到生成式AI的迭代，大語(yǔ)言模型、AI智能體、開(kāi)源工具等技術(shù)的成熟，預(yù)示著行業(yè)即將迎來(lái)更大的變革，具體體現(xiàn)在四個(gè)維度：

• 互動(dòng)性與自主性升級(jí)：傳統(tǒng)的第一代機(jī)器學(xué)習(xí)主要是輔助人類(lèi)做決策，而生成式AI在互動(dòng)能力、多模態(tài)數(shù)據(jù)處理、應(yīng)用覆蓋范圍上都有著顛覆性的提升。過(guò)去AI需要人工給出明確指令才能運(yùn)作，現(xiàn)在生成式AI可以自主完成數(shù)據(jù)分析，甚至直接輸出成品內(nèi)容。

  
  

  
  

• 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)變革：傳統(tǒng)AI應(yīng)用需要提前整理好規(guī)整的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還要搭建復(fù)雜的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)做清洗，而生成式AI可以直接處理自然語(yǔ)言、圖像、視頻等大量非結(jié)構(gòu)化多模態(tài)數(shù)據(jù)，極大拓展了企業(yè)可用數(shù)據(jù)的范圍。

  
  

  
  

• 使用門(mén)檻大幅降低：早年的機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)才能運(yùn)維，現(xiàn)在成熟的AI工具對(duì)普通從業(yè)者非常友好，不管是面向個(gè)人用戶(hù)還是企業(yè)用戶(hù)，都可以輕松生成海報(bào)、PPT、商業(yè)文檔等內(nèi)容。

  
  

  
  

• 輸出形式更加多元：生成式AI可以直接輸出文本、圖片、視頻、策略方案等多類(lèi)型的原創(chuàng)內(nèi)容。

  
  

  
  

總結(jié)來(lái)說(shuō)，如今AI已經(jīng)成長(zhǎng)為可以自主互動(dòng)、自主創(chuàng)造內(nèi)容、具備獨(dú)立行動(dòng)能力的核心生產(chǎn)要素。

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飲料行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)下的AI創(chuàng)新需求

首先是消費(fèi)分層趨勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大、結(jié)構(gòu)多元，沿海一線(xiàn)城市與二三線(xiàn)城市、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征和行業(yè)成熟度差異很大，不存在統(tǒng)一的發(fā)展趨勢(shì)：我們既能看到面向中產(chǎn)群體的高端零售品牌山姆保持高速增長(zhǎng)，也能看到拼多多這類(lèi)平價(jià)業(yè)態(tài)保持著極高的用戶(hù)活躍度。

其次是情緒消費(fèi)崛起，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌能否和消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，已經(jīng)成為突圍的關(guān)鍵。而且飲料行業(yè)本身的研發(fā)門(mén)檻相對(duì)較低，一旦出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款，很快就會(huì)被同行模仿，因此提前占領(lǐng)用戶(hù)心智對(duì)品牌而言格外重要。

同時(shí)，健康化、功能化依然是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期主題，隨著新一代消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力，加上國(guó)內(nèi)全民減肥風(fēng)潮的興起，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品邏輯都在被重塑。除此之外，渠道碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化，催生出即時(shí)零售這類(lèi)貼近消費(fèi)者的小型化、高性?xún)r(jià)比業(yè)態(tài)，品牌需要深入研究消費(fèi)者全天24小時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，思考如何在消費(fèi)者有限的日常飲用量中搶占份額。這些“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，都需要借助新技術(shù)重新定義渠道和市場(chǎng)價(jià)值。

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AI在飲料行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的落地應(yīng)用

目前AI已經(jīng)滲透進(jìn)飲料行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘顆粒化的增長(zhǎng)空間。

//產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)

一直以來(lái)，食品飲料行業(yè)都是高度依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)：哪些口味會(huì)成為流行？什么樣的包裝更能打動(dòng)消費(fèi)者？什么產(chǎn)品更容易做成爆款？過(guò)去這些判斷基本都依靠品牌、研發(fā)和渠道團(tuán)隊(duì)積累的長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但AI正在徹底改變這套傳統(tǒng)邏輯?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè)開(kāi)始用AI分析社交媒體用戶(hù)評(píng)論、電商平臺(tái)用戶(hù)評(píng)價(jià)、私域用戶(hù)反饋、消費(fèi)者互動(dòng)內(nèi)容，快速總結(jié)風(fēng)味趨勢(shì)，預(yù)判新品開(kāi)發(fā)方向。

過(guò)去一款新品從立項(xiàng)到上市，往往需要做多輪市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者測(cè)試，再由研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)試錯(cuò)，一個(gè)風(fēng)味方向從提出到落地，往往需要數(shù)個(gè)月的時(shí)間?，F(xiàn)在AI模型可以快速生成幾十種風(fēng)味組合，再由研發(fā)、品牌和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)篩選出幾個(gè)方向做測(cè)試，測(cè)試環(huán)節(jié)也開(kāi)始引入數(shù)字模擬人，快速收集產(chǎn)品、風(fēng)味、貨架陳列等多維度的用戶(hù)反饋。原本依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的前端需求洞察，已經(jīng)變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。目前已經(jīng)有頭部企業(yè)開(kāi)始搭建行業(yè)垂直大模型，整合全球?qū)W術(shù)論文、行業(yè)技術(shù)資料和消費(fèi)數(shù)據(jù)，打造AI驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

//品牌營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)互動(dòng)

AI給營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)帶來(lái)的改變同樣顯著，現(xiàn)在生成式AI已經(jīng)可以批量完成從爆款內(nèi)容拆解、分鏡二次創(chuàng)作到視頻腳本撰寫(xiě)的全流程，還能根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像做精準(zhǔn)內(nèi)容推送。AI智能體還可以實(shí)現(xiàn)全時(shí)段的專(zhuān)屬用戶(hù)互動(dòng)，不管是面向ToB端的合作案例介紹，還是ToC端結(jié)合用戶(hù)需求的智能客服、個(gè)性化產(chǎn)品講解，都能讓溝通更精準(zhǔn)高效。但需要提醒品牌方：管理層一定要評(píng)估AI應(yīng)用是不是真的實(shí)現(xiàn)了降本增效，不能為了追熱點(diǎn)盲目應(yīng)用。

//供應(yīng)鏈與渠道履約

面對(duì)碎片化的渠道和多元的用戶(hù)需求，AI可以實(shí)時(shí)調(diào)用調(diào)整分銷(xiāo)、庫(kù)存、物流、CRM等多個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，解決傳統(tǒng)模式下數(shù)據(jù)無(wú)法實(shí)時(shí)互通帶來(lái)的履約效率問(wèn)題。

//終端精細(xì)化管理

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)擁有超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)分散的終端售點(diǎn)，也就是行業(yè)常說(shuō)的毛細(xì)血管式渠道，AI可以幫助一線(xiàn)業(yè)務(wù)代表優(yōu)化拜訪(fǎng)路線(xiàn)，還能通過(guò)終端拍攝的貨架照片，自動(dòng)識(shí)別品牌的陳列位置、排面占比等信息，不僅能提升終端拜訪(fǎng)的效率，還能實(shí)時(shí)掌握競(jìng)品的渠道鋪貨情況，給總部決策提供關(guān)鍵依據(jù)。另外，冰柜是飲料行業(yè)非常重要的固定資產(chǎn)，不少頭部企業(yè)的冰柜投放量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，AI可以分析冰柜GPS位置、內(nèi)部溫度、開(kāi)關(guān)門(mén)頻次等數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握資產(chǎn)安全，還能提前預(yù)判缺貨風(fēng)險(xiǎn)，支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

//餐飲與現(xiàn)制茶飲門(mén)店管理

在餐飲和現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，AI可以幫助門(mén)店完成銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理、員工排班、菜單動(dòng)態(tài)調(diào)整以及浮動(dòng)定價(jià)。比如AI可以根據(jù)當(dāng)日降溫、降雨等天氣信息，自動(dòng)在點(diǎn)單屏上主推熱飲和暖心小料，以此提升門(mén)店客單價(jià)。

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飲料企業(yè)AI轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略建議與核心挑戰(zhàn)

我們觀察到，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)都在熱烈討論AI應(yīng)用，但大部分企業(yè)其實(shí)還停留在零散、局部的試用階段，真正愿意投入數(shù)千萬(wàn)元打通全鏈路數(shù)據(jù)、重構(gòu)組織能力的企業(yè)依然是少數(shù)，這就是當(dāng)下飲料行業(yè)AI轉(zhuǎn)型最真實(shí)的狀態(tài)：AI是必須擁抱的行業(yè)趨勢(shì)，但又面臨投入高、收益預(yù)期不清晰的問(wèn)題——這里的高額投入，既包括訓(xùn)練模型需要的大量有效數(shù)據(jù)，也包括專(zhuān)業(yè)AI開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人力成本。針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們羅蘭貝格團(tuán)隊(duì)梳理了幾個(gè)企業(yè)AI轉(zhuǎn)型需要關(guān)注的核心要點(diǎn)。

首先，企業(yè)戰(zhàn)略層面要先對(duì)AI轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)點(diǎn)形成共識(shí)，明確AI在提升效率、縮短周期等層面的價(jià)值，提前做好資源投入和應(yīng)用場(chǎng)景的優(yōu)先級(jí)規(guī)劃，找到適配企業(yè)當(dāng)前階段的切入點(diǎn)，把AI融入日常運(yùn)營(yíng)流程中。組織層面要解決“懂行業(yè)的不懂AI，懂AI的不懂行業(yè)”的人才缺口，培養(yǎng)兼具行業(yè)認(rèn)知和AI能力的復(fù)合型人才。同時(shí)，企業(yè)需要平衡數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)安全合規(guī)的關(guān)系，避免企業(yè)敏感數(shù)據(jù)泄露。最后在文化層面，既要主動(dòng)打破對(duì)AI的防備和抵觸心理，也要理性看待AI的價(jià)值，不能過(guò)度神話(huà)。

AI確實(shí)可以在價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)幫企業(yè)降本增效，但企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)壁壘還是落在品牌、渠道、供應(yīng)鏈和組織能力上，不能指望靠AI一步實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，企業(yè)最終還是要做好自身的基本功。我們預(yù)測(cè)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，AI會(huì)更多承擔(dān)高密度、重復(fù)性的工作，相應(yīng)的，人類(lèi)會(huì)回歸核心價(jià)值，專(zhuān)注于創(chuàng)新、決策等高附加值的工作環(huán)節(jié)。